FDA използва реклами в стил война с наркотици, за да опозори тийнейджърите, които пушат електронни цигари.

С друга училищна година идва и нова кампания на FDA Real Cost. Да, любимата ви федерална агенция се завръща с нова порция неудобна анти-вейпинг пропаганда, която тийнейджърите да игнорират, а вейпърите да обсъждат.

Новата партида реклами използва старата стратегия на Войната срещу наркотиците за стигматизация. По-конкретно, рекламите са проектирани да засрамват тийнейджърите за "пристрастяване" към вейпинга и да промотират идеята, че всеки, който вейпва, е в опасност да стане зависим и да се унижи и да се постави в неудобна ситуация, за да получи никотина, който crave.

Новите реклами—както предишното съдържание на Real Cost—бяха създадени от FCB New York, почти 150-годишна рекламна агенция, чиито други клиенти включват Lincoln Financial, Burger King, алкохолния конгломерат ABInBev и фармацевтичния гигант GlaxoSmithKline. Когато имате бюджет от 700 милиона долара като Центъра на FDA за тютюневи продукти, можете да си позволите да назначите най-добрите.

Преди FDA да реши да посвети практически всичките си рекламни средства за антинкотинови реклами за вейпинга, FCB създаде серия от антикредитни реклами Real Cost за агенцията, коитотвърдят че "са предотвратили почти 587,000 младежи да пушат цигари," и предполагаемо "са предотвратили над 53 милиарда долара в бъдещи медицински разходи."

Но това бяха старите дни. Децата оттогава замениха цигарите си с блестящи нови JUULs. Пушенето е мъртво, а вейпинга е бъдещето—бъдещето на многомилионни рекламни кампании, тоест.

Първата реклама на Real Cost против вейпинга, произведена през 2018, когато комисарят на FDA Скот Готлиб говореше за "епидемия" от вейпинг, беше блокбъстър. Кой може да забрави "вейп червеи", пълзящи под лицата на децата, докато водещата сдържано изричаше ужасния текст:

"Има епидемия, която се разпространява," каза тя. "Учените казват, че може да промени мозъка ви. Може да освободи опасни химикали като формалдехид в кръвния поток. Може да изложи белите дробове на акролеин, който може да причини необратими увреждания. Това не е паразит, не е вирус, не е инфекция. Това е вейпинг."

Шегата удари страх в сърцата на всеки тийнейджър, който някога е използвал мангова капсула на приятел на парти. Ами, не наистина, но това е вид просташки неща, за които можете да повярвате, ако сте 40-годишен маркетингов гений и подрастващият мозък е постоянна загадка за вас. Въпреки това, те извадиха 60 милиона долара от банковата сметка на FDA, така че трябва да се брои като успех, нали?

Миналата година рекламните гении избраха уличен магьосник, който впечатли децата с посланието си, че вейпингът ги прави по-вероятно да започнат да пушат. "Не е магия," каза той, "е статистика." Някак си, FDA пропусна частта, че тийнейджърското пушене е на най-ниското ниво някога след започването на "епидемията от вейпинг."

Тази година е обратно към основите на Войната срещу наркотиците за маркетинговите гурута от FCB: стигма и срам. Кампанията "Пристрастяването не е красиво" беше заснета от документалния режисьор Катина Меркаданте, според рекламната индустрия Campaign US. Тя ще се промотира в YouTube, Snapchat и Instagram, и по кабелни канали като Adult Swim и MTV. Все още ли гледат тийнейджерите MTV?

"Хората, които са стигматизирани за участието си в наркотиците, могат да преживеят социално отхвърляне, етикетиране, стереотипизиране и дискриминация, дори при липса на каквито и да е отрицателни последици, свързани с употребата на наркотици," казва Съюзът за наркотиците. Това е точно това, което FCB и FDA искат да постигнат.

Създаването на образ на вейпъри като безпомощни зависими може да разубеди другите от вейпинга. Това е една цел. Другата цел е да накара другите деца да се обърнат срещу вейпърите и да ги отхвърлят (за тяхно добро, разбира се). О, би било хубаво, ако хепкатите по обществено здраве в FDA можеха да решат дали тийнейджърите вейпъри са дъното на подрастващото общество или готините деца, които всички искат да копират. Тази година изглежда, че отиват с дъното.

Посланието е, че вейпърите в гимназията ще направят всичко, за да получат своя вейп, присрамявайки се и спечелвайки ужас и презрение от приятелите си. Рекламите не отиват толкова далеч, че да наричат децата наркомани или наркомани, но това е идеята. Как бихте нарекли момиче, което изважда вейпа си от мръсна тоалетна и го слага обратно в устата си? Ясно е, че ако вейпвате, вие сте срам за себе си и жалък проблем за семейството си, групата си от връстници и обществото.

Разбира се, няма доказателства, че вейпингът всъщност причинява каквито и да е реални вреди—дори не и за тийнейджери. И огромно мнозинство от тийнейджърските вейпъри са просто любопитни търсачи, които никога няма да се доближат до нещо, което можем да наречем зависимост. Но за тези, които са зависими от никотин, реалните вреди ли са толкова опасни, колкото резултатите от унижението или насърчаването на приятелите им да ги третират като парии? Това е къде сме с тийнейджърския вейпинг сега.