Altria säger adjö till Vapor - i alla fall för nu.

Altria kommer att överge sina underpresterande ångprodukter, meddelade företaget idag. Landets största cigarettillverkare eliminerar MarkTen- och Green Smoke-märkena, tillsammans med en okänd oral nikotinprodukt kallad VERVE.

Företaget hade redan släppt sina MarkTen Elite- och Apex-podd-enheter i oktober, när det meddelade sin plan för att hjälpa till att minska ungdoms ångande, som befallts av FDA-kommissionären Scott Gottlieb. Vid den tiden sa Altria också att de skulle sluta sälja sina återstående ångprodukter i smaker andra än tobak, menthol och mynta.

Det blir inte mycket av en förlust för cigarettjätten eller för någon annan. Altrias produkter utgör endast omkring fyra procent av segmentet för närbutiker/gasolinstationer på ångmarknaden (vilket är ungefär hälften av den totala marknaden). När Gottlieb meddelade sin plan för att eliminera smaksatta produkter i c-butiker, betydde det överhuvudtaget ingenting för Altria.

Under de senaste två åren har JUUL blivit den dominerande aktören i det segmentet och tagit mer än 75 procent av c-butikernas försäljning och tvingat det en gång dominerande tobaksföretagets ångprodukter att slåss om resterna. JUUL har blivit ett problem, till och med påverka Altrias aktiekurs.

Med cigarettes som är på väg att minska, hoppas tobaksföretagen att deras alternativa nikotinprodukter kommer att hålla dem relevanta, men Altrias ”minskade riskprodukt”-portfölj har inte varit stark. Företaget beror på något stort för att rädda dem, och deras MarkTen-produkter är definitivt inte det.

“Vi förblir engagerade i att vara ledande i att erbjuda vuxna rökare innovativa alternativa produkter som minskar risken, inklusive e-ånga,” sa Altrias VD Howard Willard. “Vi ser ingen väg till ledarskap med dessa specifika produkter och tror att det nu är dags att fokusera om våra resurser.”

Altria väntar på att FDA ska vidta åtgärder mot Philip Morris International’s premarknads tobaks (PMTA) och modifierad risk tobaksprodukt (MRTP)-ansökningar för IQOS. Om de godkänns, kommer Altria att licensiera den värme-och-bränn tobaksprodukt från sin styvbror Philip Morris International (PMI avskildes från Altria, som äger Philip Morris USA).

Båda företagen är övertygade om att IQOS är en speländrande produkt som kommer att ta den amerikanska rökmarknaden med storm, precis som den har gjort i Japan. Men nikotinhaltiga ångprodukter är olagliga i Japan, och IQOS — som kommer att klassificeras som en cigarett i USA — kommer att vara mycket dyrare än ångprodukter och begränsas till tobaks- och mentholsmaker.

Det är därför det kan vara smart för Altria att säkra sina insatser genom att äga en del av något som faktiskt är populärt, som JUUL. Förra veckan kom rykten om att Altria kan tänkas köpa en minoritetsandel i JUUL Labs., en åtgärd som teoretiskt skulle förbättra Altrias position på marknaden för låg-risk nikotin och erbjuda JUUL ökad distributionsräckvidd och tillgång till Altrias vetenskapliga och rättsliga/regulatoriska avdelningar.

Om IQOS-ansökningarna och JUUL-köpet faller igenom, kan Altria trösta sig med sina cigarettförsäljningar. Företagets Marlboro-märke utgör hälften av all cigarettförsäljning i USA — och det finns fortfarande minst 34 miljoner rökare i landet. Även utan en enda ångprodukt att sälja, är Altrias marknadsvärde 100 miljarder dollar.