Altria säger hejdå till Vapor - åtminstone för nu.

Altria kommer att släppa sina underpresterande ångprodukter, meddelade företaget idag. Landets största cigarettillverkare eliminerar MarkTen och Green Smoke märkena, tillsammans med en okänd oral nikotinprodukt kallad VERVE.

Företaget hade redan släppt sina MarkTen Elite och Apex pod-enheter i oktober, när det meddelade sin plan för att hjälpa till att minska ungdomsångande, som beställt av FDA-kommisionären Scott Gottlieb. Vid den tiden sa Altria också att de skulle sluta sälja sina återstående ångprodukter i smaker andra än tobaks, mentol och mint.

Det kommer inte att vara mycket av en förlust för cigarettgiganten, eller för någon annan. Altrias produkter står endast för omkring fyra procent av convenience store/gas station segmentet av ångmarknaden (vilket är ungefär hälften av den totala marknaden). När Gottlieb meddelade sin plan att eliminera smaksatta produkter i c-stores så spelade det ingen roll för Altria alls.

Under de senaste två åren har JUUL blivit den dominerande aktören i det segmentet, och tagit mer än 75 procent av c-store-försäljningen, vilket tvingar de en gång dominerande tobaksföretagen att kämpa för smulorna. JUUL har blivit ett problem, till och med påverkar Altrias aktiekurs.

Med rökning av cigaretter i nedgång hoppas tobaksföretagen att deras alternativa nikotinenheter kommer att hålla dem relevanta, men Altrias "reducerade riskprodukt" portfölj har inte varit stark. Företaget förlitar sig på något stort för att rädda dagen för dem, och deras MarkTen-produkter är definitivt inte det.

“Vi förblir engagerade i att vara ledande inom att erbjuda vuxna rökare innovativa alternativa produkter som minskar riskerna, inklusive e-ånga,” sa Altrias VD Howard Willard. “Vi ser ingen väg till ledarskap med dessa särskilda produkter och tror att det nu är dags att omfokusera våra resurser.”

Altria väntar på att FDA ska vidta åtgärder kring Philip Morris Internationals premarknads tobaks (PMTA) och modifierade riskprodukter (MRTP) ansökningar för IQOS. Om godkänt, kommer Altria att licensiera tobaksprodukten som värms, inte bränns, från sin styvbror Philip Morris International (PMI avknoppades från Altria, som äger Philip Morris USA).

Båda företagen är övertygade om att IQOS är en banbrytande produkt som kommer att ta den amerikanska rökmarknaden med storm, som den har gjort i Japan. Men nikotinhaltiga ångprodukter är olagliga i Japan, och IQOS - som kommer att klassificeras som en cigarett i USA - kommer att vara mycket dyrare än ångprodukter och begränsas till tobaks- och mentolsmaker.

Det är därför det kan vara smart för Altria att sprida sina risker genom att äga en bit av något som faktiskt är populärt, som JUUL. Förra veckan uppstod rykten om att Altria kanske skulle köpa en minoritetsandel i JUUL Labs, ett drag som teoretiskt sett skulle förbättra Altrias ställning på den låg-risk nikotinamarknaden, och erbjuda JUUL ökad distributionsräckvidd och tillgång till Altrias vetenskapliga och juridiska/regulatoriska avdelningar.

Om IQOS-ansökningarna och JUUL-köpet faller igenom, kan Altria trösta sig med sina cigarettförsäljningar. Företagets Marlboro-märke står för hälften av all cigarettförsäljning i USA - och det finns fortfarande minst 34 miljoner rökare i landet. Även utan en enda ångprodukt att sälja, är Altrias marknadsvärde $100 miljarder.