Altria zegt voor nu afscheid van Vapor

Altria zal zijn onderpresterende dampproducten afstoten, kondigde het bedrijf vandaag aan. De grootste sigarettenfabrikant van het land elimineert de merken MarkTen en Green Smoke, samen met een obscure orale nicotineproduct genaamd VERVE.

Het bedrijf had al zijn MarkTen Elite en Apex pod-apparaten in oktober stopgezet, toen het zijn plan aankondigde om het roken onder jongeren te verminderen, zoals gebeveld door FDA-commissaris Scott Gottlieb. Op dat moment zei Altria ook dat ze zouden stoppen met het verkopen van hun resterende dampproducten in andere smaken dan tabak, menthol en munt.

Het zal niet veel verlies zijn voor de sigarettengigant, of voor iemand anders. Altria’s producten maken slechts ongeveer vier procent uit van het gemak store/gas station segment van de dampmarkt (wat ongeveer de helft van de totale markt is). Toen Gottlieb zijn plan aankondigde om gearomatiseerde producten in c-stores te verbannen, maakte het Altria helemaal niets uit.

In de afgelopen twee jaar is JUUL de dominante speler in dat segment geworden, met meer dan 75 procent van de verkoop in convenience stores, en dwingt het de ooit dominante tabaksbedrijven om te strijden om de restanten. JUUL is een probleem geworden, zelfs met invloed op Altria’s aandelenprijs.

Met de afname van het roken van sigaretten, hopen de tabaksbedrijven dat hun alternatieve nicotine-apparaten hen relevant zullen houden, maar Altria’s “verlaagd-risico product” portfolio is niet sterk geweest. Het bedrijf rekent op iets groots om de dag voor hen te redden, en hun MarkTen-producten zijn dat zeker niet.

“We blijven toegewijd aan het leiderschap in het bieden van innovatieve alternatieve producten die het risico voor volwassen rokers verminderen, inclusief e-damp,” zei Altria CEO Howard Willard. “We zien geen pad naar leiderschap met deze specifieke producten en geloven dat het nu tijd is om onze middelen te herfocussen.”

Altria wacht op de FDA om actie te ondernemen op Philip Morris International’s premarkt tabak (PMTA) en gewijzigde risicoproduct (MRTP) aanvragen voor IQOS. Als goedgekeurd, zal Altria het heat-not-burn tabaksproduct licentiëren van zijn stiefbroer Philip Morris International (PMI is afgesplitst van Altria, dat Philip Morris USA bezit).

Beide bedrijven zijn ervan overtuigd dat IQOS een revolutionair product is dat de Amerikaanse rookmarkt stormenderhand zal veroveren, zoals het dat in Japan heeft gedaan. Maar nicotine-bevattende vapes zijn illegaal in Japan, en IQOS — dat in de VS als een sigaret zal worden geclassificeerd — zal veel duurder zijn dan vapes, en beperkt tot tabak en menthol smaken.

Daarom zou het verstandig kunnen zijn voor Altria om zijn weddenschappen te dekken door een stuk te bezitten van iets dat daadwerkelijk populair is, zoals JUUL. Vorige week dook het gerucht op dat Altria misschien een minderheidsbelang in JUUL Labs kan kopen., een zet die theoretisch de positie van Altria in de low-risk nicotine-markt zou verbeteren, en JUUL een groter distributBereik en toegang tot Altria’s wetenschappelijke en juridische/regulatorische afdelingen zou bieden.

Als de IQOS-aanvragen en de JUUL-aankoop niet doorgaan, kan Altria zich troosten met zijn sigarettenverkoop. Het merk Marlboro van het bedrijf maakt de helft uit van alle Amerikaanse sigarettenverkoop — en er zijn nog steeds minstens 34 miljoen rokers in het land. Zelfs zonder een enkel dampproduct om te verkopen, is de marktwaarde van Altria $100 miljard.