Altria zegt vaarwel tegen Vapor - Voorlopig toch.

Altria zal zijn onderpresterende vaporproducten dumpen, heeft het bedrijf vandaag aangekondigd. De grootste sigarettenfabrikant van het land schrapt de MarkTen en Green Smoke merken, samen met een obscure orale nicotineproduct genaamd VERVE.

Het bedrijf had al zijn MarkTen Elite en Apex pod apparaten in oktober stopgezet, toen het zijn plan aankondigde om te helpen het gokken onder jongeren te verminderen, zoals opdracht gegeven door FDA-commissaris Scott Gottlieb. Op dat moment zei Altria ook dat het zou stoppen met het verkopen van zijn resterende vaporproducten in smaken anders dan tabak, menthol en munt.

Het zal niet veel verlies zijn voor de sigarettenreus, of voor iemand anders. Altria’s producten maken slechts ongeveer vier procent van het segment van gemakswinkels/tankstations van de vapor markt uit (wat ongeveer de helft van de totale markt is). Toen Gottlieb zijn plan om gearomatiseerde producten in c-stores te elimineren bekendmaakte, maakte het Altria helemaal niets uit.

In de afgelopen twee jaar is JUUL de dominante speler in dat segment geworden, met meer dan 75 procent van de verkopen in c-stores, en dwong het eens dominante tabaksbedrijven om voor de restjes te vechten. JUUL is een probleem geworden, zelfs met invloed op de aandelenprijs van Altria.

Met het afnemen van het sigarettenroken hopen de tabaksbedrijven dat hun alternatieve nicotineapparaten hen relevant zullen houden, maar Altria’s portefeuille van “gereduceerd-risico producten” is niet sterk. Het bedrijf is afhankelijk van iets groots om de dag voor hen te redden, en hun MarkTen-producten zijn dat zeker niet.

“We blijven ons inzetten voor het leiderschap in het aanbieden van innovatieve alternatieve producten die het risico verlagen voor volwassen rokers, waaronder e-vapor,” zei Altria CEO Howard Willard. “We zien geen pad naar leiderschap met deze specifieke producten en geloven dat het nu tijd is om onze middelen opnieuw te focussen.”

Altria wacht op de FDA om actie te ondernemen op de pre-markt tabak (PMTA) en aangepaste risico tabaksproduct (MRTP) aanvragen voor IQOS. Als goedgekeurd, zal Altria het heat-not-burn tabaksproduct licentiëren van zijn stiefbroer Philip Morris International (PMI is afgesplitst van Altria, dat Philip Morris USA bezit).

Beide bedrijven zijn ervan overtuigd dat IQOS een baanbrekend product is dat de Amerikaanse rookmarkt stormenderhand zal veroveren, zoals het heeft gedaan in Japan. Maar nicotinehoudende vapes zijn illegaal in Japan, en IQOS — dat in de VS als een sigaret zal worden geclassificeerd — zal veel duurder zijn dan vapes, en beperkt tot tabak- en mentholsmaken.

Daarom kan het verstandig zijn voor Altria om zijn weddenschappen te dekken door een deel van iets te bezitten dat daadwerkelijk populair is, zoals JUUL. Vorige week dook het gerucht op dat Altria mogelijk een minderheidsstempel in JUUL Labs zou kopen, een stap die theoretisch de positie van Altria in de lage-risico nicotine marktplaats zou verbeteren, en JUUL een grotere distributiebereik zou bieden en toegang tot de wetenschappelijke en juridische/regulatory afdelingen van Altria.

Als de IQOS-aanvragen en de JUUL-aankoop niet doorgaan, kan Altria zichzelf consolereren met zijn sigarettenverkoop. Het Marlboro-merk van het bedrijf maakt de helft uit van alle Amerikaanse sigarettenverkoop — en er zijn nog steeds minstens 34 miljoen rokers in het land. Zelfs zonder een enkel vaporproduct om te verkopen, is de marktwaarde van Altria $100 miljard.