FDA использует рекламы в стиле войны с наркотиками, чтобы стыдить подростков-вейперов.

С началом нового учебного года приходит новая кампания FDA Real Cost. Да, ваше любимое федеральное агентство снова с новой порцией пропаганды против вейпинга, от которой подростки могут только отмахнуться, а вейперы могут беситься.

Последний набор реклам использует старую стратегию войны с наркотиками — стигматизацию. В частности, реклама предназначена для того, чтобы стыдить подростков за «зависимость» от вейпинга и продвигать идею о том, что все, кто вейпит, находятся в опасности стать зависимыми и унизить себя, получая никотин, в котором они нуждаются.

Новые рекламы, как и предыдущий контент Real Cost, были созданы FCB New York, рекламным агентством с почти 150-летней историей, чьи другие клиенты включают Lincoln Financial, Burger King, алкогольный конгломерат ABInBev и фармацевтического гиганта GlaxoSmithKline. Когда у вас есть бюджет в $700 миллионов, как у Центра по контролю над табачными изделиями FDA, вы можете позволить себе нанять лучших.

Прежде чем FDA решила практически все свои рекламные средства против никотина посвятить вейпингу, FCB создала серию антивейпинг реклам Real Cost для агентства, которые они утверждают «предотвратили почти 587,000 молодежи от курения сигарет» и, предположительно, «избежали более $53 миллиардов будущих медицинских расходов».

Но это были прежние дни. Дети с тех пор обменяли свои сигареты на новые блестящие JUULs. Курение мертво, а вейпинг — это будущее, по крайней мере, будущее многомиллионных рекламных кампаний.

Первый антивейпинг рекламный ролик Real Cost, произведенный в 2018 году, когда комиссар FDA Скотт Готлиб жаловался на «эпидемию» вейпинга, стал блокбастером. Кто не может забыть «вейп-халибуды», ползущие под лицами детей, когда диктор с мертвенной миной озвучивала устрашающий текст:

«Вирус распространяется», — сказала она. «Ученые говорят, что это может изменить ваш мозг. Это может выделять опасные химические вещества, такие как формальдегид, в вашу кровь. Это может подвергать ваши легкие акролеину, который может вызвать необратимые повреждения. Это не паразит, не вирус и не инфекция. Это — вейпинг.»

Эпиграф внёс страх в сердца каждого подростка, который когда-либо пробовал вейпить подружкиного манго на вечеринке. Ну, на самом деле это не так, но это именно то, во что мог бы поверить 40-летний маркетолог, которому подростковый мозг всегда оставался загадкой. Тем не менее, они выудили из банковского счёта FDA $60 миллионов, так что это можно считать успехом, верно?

В прошлом году рекламные гении привлекли уличного иллюзиониста, который поразил детей своим сообщением о том, что вейпинг делает их более склонными к началу курения. «Это не магия», — сказал он, — «это статистика.» Почему-то FDA пропустила момент, что курение среди подростков достигло самого низкого уровня за всю историю после начала «эпидемии вейпинга».

В этом году маркетологи в FCB вновь возвращаются к основам войны с наркотиками: стигматизация и стыд. Кампания «Зависимость не красива» была снята документалистом Катиной Меркаданте, по данным издания Campaign US. Она будет продвигаться на YouTube, Snapchat и Instagram, а также на таких кабельных каналах, как Adult Swim и MTV. Подростки всё ещё смотрят MTV?

«Люди, которые подверглись стигматизации из-за своегоDrug involvement, могут сталкиваться с социальной изоляцией, ярлыками, стереотипами и дискриминацией, даже в отсутствие каких-либо негативных последствий, связанных с использованием их наркотиков», — говорит Альянс по борьбе с наркотиками. Это именно то, чего FCB и FDA хотят достичь.

Создание образа вейперов как беспомощных зависимых может отговорить других от вейпинга. Это одна цель. Другая цель — заставить других детей отвернуться от вейперов и отвергнуть их (конечно, ради их же блага). Было бы неплохо, если бы люди общественного здравоохранения в FDA смогли определить, являются ли подростковые вейперы отбросами подросткового общества или крутыми детьми, которых все хотят подражать. В этом году похоже, что они выбирают отбросов.

Сообщение заключается в том, что вейперы из старшей школы готовы на всё, чтобы получить свою дозу вейпа, унижая себя и вызывая ужас и презрение у своих друзей. Рекламы не доходят до того, чтобы называть детей наркоманами или уличными торговцами, но это и есть суть. Как бы вы назвали девушку, которая достает свой вейп из грязного туалета и снова ставит его к себе в рот? Очевидно, что если вы вейпите, вы — позор для себя и жалкое пятно на вашей семье, группе друзей и обществе.

Конечно, нет никаких доказательств того, что вейпинг действительно причиняет какой-либо реальный вред, даже подросткам. И большинство подростковых вейперов просто исследователи, которые никогда не приблизятся к тому, что можно назвать зависимостью. Но для тех, кто зависим от никотина, действительно ли реальные вреды столь же опасны, как результаты унижения или побуждение друзей относиться к ним как к париям? Вот в чем заключена проблема с подростковым вейпингом сейчас.