Altria dice addio a Vapor - per ora comunque

Altria abbandonerà i suoi prodotti per vaporizzatori poco performanti, ha annunciato oggi l'azienda. Il maggior produttore di sigarette del Paese elimina i marchi MarkTen e Green Smoke, insieme a un prodotto di nicotina orale oscuro chiamato VERVE.

L'azienda aveva già eliminato i suoi dispositivi MarkTen Elite e Apex a ottobre, quando ha annunciato il suo piano per aiutare a ridurre il vaping tra i giovani, come ordinato dal Commissario della FDA Scott Gottlieb. A quel tempo, Altria disse anche che avrebbe smesso di vendere i suoi rimanenti prodotti per vaporizzatori in gusti diversi da tabacco, mentolo e menta.

Non sarà una grande perdita per il gigante delle sigarette, né per chiunque altro. I prodotti di Altria rappresentano solo circa quattro percento del segmento negozi di convenienza/stazioni di servizio del mercato dei vaporizzatori (che è circa la metà del mercato totale). Quando Gottlieb annunciò il suo piano per eliminare i prodotti aromatizzati nei negozi, non importava affatto a Altria.

Negli ultimi due anni, JUUL è diventato il protagonista dominante in quel segmento, conquistando più del 75 percento delle vendite nei negozi di convenienza, costringendo l'ex dominante compagnia di tabacco a combattere per le briciole. JUUL è diventato un problema, persino influenzando il prezzo delle azioni di Altria.

Con il fumo di sigaretta in declino, le aziende produttrici di tabacco sperano che i loro dispositivi di nicotina alternativi li manterranno rilevanti, ma il portafoglio di “prodotti a rischio ridotto” di Altria non è stato forte. L'azienda dipende da qualcosa di grande per salvarli, e i loro prodotti MarkTen sicuramente non lo sono.

“Rimaniamo impegnati a essere leader nel fornire ai fumatori adulti prodotti alternativi innovativi che riducono il rischio, incluso l'e-vapor,” ha detto il CEO di Altria Howard Willard. “Non vediamo un percorso per la leadership con questi particolari prodotti e crediamo che ora sia il momento di rifocalizzare le nostre risorse.”

Altria sta aspettando che la FDA prenda provvedimenti sulle domande di premercato di tabacco (PMTA) e di prodotto di tabacco a rischio modificato (MRTP) per IQOS. Se approvato, Altria licenzierà il prodotto di tabacco heat-not-burn dal suo fratellastro Philip Morris International (PMI è stata scorporata da Altria, che possiede Philip Morris USA).

Entrambe le aziende sono convinte che IQOS sia un prodotto rivoluzionario che prenderà d'assalto il mercato del fumo negli Stati Uniti, come ha fatto in Giappone. Ma i vaporizzatori contenenti nicotina sono illegali in Giappone, e IQOS — che sarà classificato come una sigaretta negli Stati Uniti — sarà molto più costoso dei vaporizzatori e limitato ai gusti di tabacco e mentolo.

Ecco perché potrebbe essere intelligente per Altria coprire le sue scommesse possedendo un pezzo di qualcosa che è effettivamente popolare, come JUUL. La settimana scorsa, sono emerse voci che Altria potrebbe acquistare una partecipazione minoritaria in JUUL Labs., una mossa che teoricamente migliorerebbe la posizione di Altria nel mercato della nicotina a basso rischio, e offrirebbe a JUUL una maggiore portata distributiva e accesso ai dipartimenti scientifico e legale/regolamentare di Altria.

Se le domande per IQOS e l'acquisto di JUUL falliscono, Altria può consolare se stessa con le sue vendite di sigarette. Il marchio Marlboro dell'azienda rappresenta la metà di tutte le vendite di sigarette negli Stati Uniti — e ci sono ancora almeno 34 milioni di fumatori nel Paese. Anche senza un singolo prodotto per vaporizzatori da vendere, il valore di mercato di Altria è di 100 miliardi di dollari.