FDA-godkännanden gör NJOY till ett mål för köpare

Den amerikanska e-cigaretttillverkaren NJOY LLC kan snart säljas, enligt Wall Street Journal. NJOY-märket har en lång historia som ledande på den amerikanska vapingmarknaden.

NJOY har anställt bankirer för att ge råd om möjliga affärer. Enligt tidningen kan företaget värderas så högt som 5 miljarder dollar—högre än nuvarande värdering av Juul Labs, som har cirka 10 gånger större marknadsandel än NJOY.

Potentiella köpare skulle troligen komma från raderna av stora tobaksföretag, inklusive Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco och möjligen till och med Altria. British American Tobacco skulle också kunna vara en köpare om deras populära Vuse Alto-enhet inte får FDA-godkännande.

En annan möjlighet är att det privatägda NJOY skulle kunna samla in pengar själva för expansion. Företaget skulle vara mer attraktivt för investerare med FDA-godkända produkter på marknaden. NJOY skulle också kunna lansera ett initialt offentligt erbjudande (IPO) och bli ett börsnoterat företag.

FDA-godkännande ökar NJOY:s värde

NJOY:s höga potentiella värde kommer från företagets position som den enda massmarknads-vape-tillverkaren med en modern pod-baserad vape som är godkänd för försäljning i USA av FDA. Myndigheten godkände NJOY Ace i slutet av april, vilket gav NJOY rätt att marknadsföra enheten och dess tobaks-smakade påfyllningskapslar.

NJOY har cirka tre procent marknadsandel i segmentet för bekvämlighetsbutiker/bensinstationer på vapingmarknaden.

FDA har också godkänt NJOY att marknadsföra sin engångs, cigelliknande vape NJOY Daily. Det är den enda engångsvapepå enheten så långt som har klarat av myndighetens granskning.

Den NJOY Ace har för närvarande mycket liten marknadsandel jämfört med sina stora konkurrenter som tillverkas av Juul Labs och RJ Reynolds (Vuse). Men inget av dessa företag har en populär pod-baserad produkt med FDA-godkännande, och Juul står inför en omedelbar avlägsnande från marknaden av FDA.

NJOY:s konkurrenter står alla inför stora utmaningar

FDA utfärdade en Marknadsföringsavvisningsorder (MDO) till Juul Labs i slutet av juni, med order om att företaget skulle ta bort sin JUUL-enhet från marknaden. När Juul fick en tillfällig upphävning av ordern i federal domstol, backade FDA och utfärdade en egen tillfällig upphävning av sin order, och lovade att ompröva Juuls marknadsföringsansökan.

Den amerikanska tobaksjätten Altria Group äger en icke-kontrollerande andel på 35 procent av Juul Labs, vilken den köpte 2018 till det oerhört höga priset av 12,8 miljarder dollar. Innan köpet hade Altria lagt ner sina befintliga ångmärke MarkTen och Green Smoke, och som en del av affären kommit överens om att inte konkurrera med Juul på vapingmarknaden. (Det finns dock en möjlig utväg för Altria: om Juuls värdering faller under en viss nivå, skulle Altria tillåtas återvända till marknaden.)

Tillverkaren Fontem US (ägd av Imperial Brands) har också fått en MDO för sin pod-baserade enhet myblu. Fontem utmanar FDA:s avvisning i federal domstol, men kan också se att köpa NJOY som ett mer pålitligt sätt att behålla en närvaro på den amerikanska marknaden.

Två vapingenheter tillverkade av Logic (ägd av Japan Tobacco International) har blivit godkända av FDA, men ingen av dem är en pod-stilprodukt med hög styrka. Det kan göra NJOY till ett mål för Logic och JTI.

Den massmarknads-vapen med den största nuvarande marknadsandelen är Vuse Alto, tillverkad av Reynolds American (RAI), en avdelning av British American Tobacco. FDA har ännu inte fattat ett marknadsbeslut om Alto. Emellertid har myndigheten godkänt tre mindre populära Vuse-enheter: den cigeliknande Vuse Solo, och patronbaserade Vuse Vibe och Ciro-produkter.

Ju fler produkter som godkänns av FDA, desto högre ökar NJOY:s potentiella värde. För ett företag som överväger en inträde i bekvämlighetsbutiksvapingmarknaden, är att köpa en produkt som redan är godkänd av FDA tydligt det bästa valet. För befintliga aktörer skulle ett köp av NJOY också ta bort en trolig konkurrent från fältet (även om ett företag som äger flera stora varumärken troligen skulle stå inför antitrustutmaningar).

NJOY:s historia: en vapingpionjär

NJOY, Inc., grundat av Arizona-advokaten Mark Weiss, var en pionjär inom den amerikanska vapingindustrin och sålde förstegenerationens e-cigaretter så tidigt som 2007. När FDA började beslagta sändningar (från flera företag) 2009 och hävdade att produkterna var icke-godkända läkemedel/leveranssystem, stämde NJOY (då kallat Sottera) myndigheten i federal domstol och vann, vilket höll den nya industrin vid liv.

NJOY, Inc. ansökte om konkurs 2016. Det omstrukturerade företaget NJOY LLC framträdde, majoritetsägt av hedgefonden Mudrick Capital Management, som har drivit NJOY sedan dess.