I prodotti a base di tabacco riscaldato hanno superato un'importante soglia in Giappone nel dicembre 2025. Philip Morris International (PMI) ha riportato a febbraio che l'intera categoria dei prodotti a base di tabacco riscaldato ha superato il 50 percento del prelievo nazionale di nicotina nel dicembre 2025. Il tabacco riscaldato aveva anche superato la metà in 19 delle 20 principali città del Giappone e 16 prefetture. IQOS deteneva quasi il 70 percento del volume della categoria di tabacco riscaldato, secondo PMI.
Il cambiamento è stato rapido. BAT afferma che i prodotti riscaldati rappresentavano il 44 percento del mercato del tabacco in Giappone nel 2023, mentre le vendite di sigarette domestiche sono diminuite di circa un terzo tra il 2018 e il 2023. BAT ha introdotto glo nel 2016.
Japan Tobacco (JT) sta guadagnando terreno con Ploom. L'azienda afferma che la quota di Ploom nella categoria dei prodotti riscaldati del Giappone ha raggiunto il 15,7 percento nel quarto trimestre del 2025, rispetto al 12,5 percento dell'anno precedente. Il volume delle vendite di Ploom in Giappone è aumentato del 35 percento durante il 2025. JT ha lanciato il suo dispositivo Ploom AURA e le stecche di tabacco riscaldato EVO a livello nazionale nel luglio 2025.
I numeri richiedono alcune qualifiche. Tobacco Reporter ha riportato il 5 ottobre che il tabacco riscaldato e altri prodotti non combustibili avevano superato le sigarette in vendite durante il 2025, citando la pubblicazione commerciale giapponese Toyo Keizai. Ma i dati dell'Istituto del Tabacco del Giappone pubblicati da Health-Net mostrano che sono stati venduti 73,4 miliardi di stecche di tabacco riscaldato durante l'anno fiscale 2025, rispetto a 78,2 miliardi di sigarette. Il volume delle stecche di tabacco riscaldato è stato quindi circa il 94 percento del volume delle sigarette, sebbene queste cifre non includano altri prodotti di nicotina non combustibili.
Qualsiasi misura venga utilizzata, la direzione è inequivocabile. JT ha riferito che i prodotti a ridotto rischio rappresentavano il 52,1 percento del volume dell'industria del tabacco giapponese su base di spedizione nel primo trimestre del 2026. PMI ha riportato che la categoria del tabacco riscaldato stessa era circa il 53 percento del prelievo nazionale di nicotina durante lo stesso periodo.
Il Giappone sta anche cambiando come viene tassato il tabacco riscaldato. Il Ministero delle Finanze ha avviato una revisione in due fasi il 1° aprile che cambia come i prodotti riscaldati vengono convertiti in equivalenti di sigaretta ai fini fiscali. La seconda fase è entrata in vigore il 1° ottobre, con l'obiettivo dichiarato di eliminare la differenza del carico fiscale tra il tabacco riscaldato e le sigarette. Ulteriori aumenti della tassa sul tabacco sono programmati per il 2027, 2028 e 2029.
La battaglia competitiva si sta già espandendo oltre il tabacco riscaldato. PMI ha iniziato ad espandere le vendite di bustine di tabacco orale ZYN a Tokyo a maggio, mentre JT sta vendendo bustine di Nordic Spirit in Giappone. Per le aziende produttrici di tabacco, il Giappone sembra sempre più una previsione di un mercato in cui le sigarette non sono più automaticamente il prodotto di nicotina dominante.
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