Altria avslutter konkurranseavtale med Juul

I et trekk som sannsynligvis vil ryste segmentet av nærbutikker for vapingprodukter, har Altria Group gitt opp sin ikke-konkurranseavtale med Juul Labs. Altrias mulighet til å avslutte avtalen ble utløst da Juuls verdi falt under 10 prosent av Altrias opprinnelige investering, ifølge en filing hos Securities and Exchange Commission på torsdag.

Altria, en av verdens største sigarettprodusenter, vil nå være fri til å utvikle nye vapeprodukter eller kjøpe andre eksisterende merker. Juul vil også kunne selge deler eller hele seg selv til et annet selskap uten Altrias tillatelse—selv om en eventuell kjøper må tenke nøye over å påta seg det politiske bagasjen og mulige juridiske forpliktelsene som følger med et Juul-kjøp.

Altria og Juul: giftet seg i hast, omvende seg i fritid

Altria kjøpte 35 prosent av Juul Labs i desember 2018 for den fantastiske summen av 12,8 milliarder dollar, som fikk Juuls verdi på 38 milliarder dollar (i papiret anyway) til å være større enn Ford Motor Company. Siden da har tobakkassosiasjonen jevnlig nedskrevet verdien av sitt kjøp inntil det nådde en bunn på 450 millioner dollar i juni—mindre enn 3,6 prosent av hva Altria opprinnelig betalte.

Bare to uker før de kunngjorde sin investering i Juul Labs, hadde Altria forlatt sine egne upopulære MarkTen og Green Smoke vapingmerker. Tidslinjen for de to hendelsene utløste anklager om anti-konkurransesamarbeid mellom de to selskapene, som til slutt førte til et søksmål fra Federal Trade Commission, som forsøkte å forkaste kjøpsavtalen. (FTC fortsetter fremdeles å forfølge anklagene, til tross for en administrativ dommers foreløpige avgjørelse til fordel for Altria og Juul.)

Altrias trekk for å avslutte sin ikke-konkurranseavtale med Juul Labs kommer etter en spesielt utfordrende periode for Juul, som allerede hadde vært under angrep i mange år fra tobakkskontrollgrupper og deres støttespillere i Kongressen. I juni utstedte FDA en markedsføringsnektelse (MDO) for alle nåværende Juul-produkter, som beordret dem fjernet fra detaljhandelen. En dag senere, utstedte en føderal domstol en midlertidig opphold av MDO, og to uker etter det, trakk FDA tilbake og satte nektelsen på vent. Kort tid etter ble Juul enige om å betale dusinvis av stater over 400 millioner dollar for å avslutte klager om at de målrettet unge i sin markedsføring. Selskapet står fortsatt overfor tusenvis av søksmål fra individer, kommuner, skoledistrikter og indianske stammer.

NJOY er et naturlig mål for Altria

I juli var det spekulasjoner, drevet av selskapets egne uttalelser, om at den lenge uavhengige vapingprodusenten NJOY LLC kunne bli solgt til et stort tobakkselskap. NJOY har mottatt FDA-godkjenninger for sin pod-baserte NJOY Ace, og for to versjoner av sin engangs sigarettlignende enhet NJOY Daily, men har slitt med å samle inn midler som er nødvendig for å utvide sin produksjon og distribusjonskapasitet for å konkurrere effektivt med Juul og Vuse.

NJOY ville være et naturlig mål for Altria. Men den delvise splittelsen med Juul kan også gjøre NJOY mer attraktivt for selskaper som ønsker å blokkere Altria fra c-store/gas station-segmentet av vapingproduktenes marked. Altrias tidvis-partner Philip Morris International (PMI), som for tiden ikke har noen amerikanske produktutvalg, kan bli en umiddelbar aktør her ved å kjøpe NJOY. Imperial Brands, som mottok en markedsføringsnektelse for sin myblu-enhet, kan også ha øynene på NJOY.

Juul: hvordan de mektige har falt

Juul Labs' markedsandel har falt mer enn halvparten fra sin høyde i 2018-2019, da deres flaggskip enhet kalt JUUL hadde så mye som 70 prosent andel av c-store vape-markedet. JUUL har nylig falt til nummer to plass blant c-store produkter, bak Vuse Alto pod vape solgt av RJ Reynolds, som fremdeles ikke har mottatt noen FDA markedsføringsgodkjenning. Juuls c-store markedsandel har falt til 28,1 prosent. De mest populære c-store vape-produktene for tiden er diverse merker av smaksatt engangs vapes.

Juul er lite sannsynlig å finne sympati blant mindre spillere i vape-industrien, som regelmessig står overfor forretningsødeleggende lover i statlige lovgivninger lobbyert av Juul. I 2019, da selskapets hjelp var mest nødvendig, sluttet Juul seg til Vapor Technology Association (da den mest fremtredende bransjegruppen), og siterte sin motstand mot en søksmål VTA forfulgte mot FDA. Juul sa at det var “forpliktet” til FDAs premarked autorisasjonsprosess.