Os produtos de tabaco aquecido cruzaram um grande limiar no Japão em dezembro de 2025. A Philip Morris International (PMI) relatou em fevereiro que a categoria geral de tabaco aquecido excedeu 50 por cento da retirada nacional de nicotina em dezembro de 2025. O tabaco aquecido também havia ultrapassado a metade em 19 das 20 principais cidades do Japão e 16 prefeituras. O IQOS detinha cerca de 70 por cento do volume da categoria de tabaco aquecido, segundo a PMI.
A mudança tem sido rápida. A BAT diz que os produtos aquecidos representaram 44 por cento do mercado de tabaco do Japão em 2023, enquanto as vendas de cigarros domésticos caíram cerca de um terço entre 2018 e 2023. A BAT introduziu o glo em 2016.
A Japan Tobacco (JT) está ganhando terreno com o Ploom. A empresa afirma que a participação do Ploom na categoria de produtos aquecidos do Japão atingiu 15,7 por cento no quarto trimestre de 2025, acima de 12,5 por cento um ano antes. O volume de vendas do Ploom no Japão aumentou 35 por cento durante 2025. A JT lançou seu dispositivo Ploom AURA e os bastões de tabaco aquecido EVO nacionalmente em julho de 2025.
Os números exigem alguma qualificação. O Tobacco Reporter informou em 5 de outubro que o tabaco aquecido e outros produtos não combustíveis haviam superado os cigarros em vendas durante 2025, citando a publicação de negócios japonesa Toyo Keizai. Mas dados do Tobacco Institute of Japan publicados pelo Health-Net mostram que 73,4 bilhões de bastões de tabaco aquecido foram vendidos durante o exercício de 2025, em comparação com 78,2 bilhões de cigarros. O volume de bastões de tabaco aquecido foi, portanto, cerca de 94 por cento do volume de cigarros, embora esses números não incluam outros produtos de nicotina não combustíveis.
Qualquer que seja a medida utilizada, a direção é inconfundível. A JT relatou que produtos de risco reduzido representaram 52,1 por cento do volume da indústria de tabaco japonesa em termos de remessa no primeiro trimestre de 2026. A PMI relatou a categoria de tabaco aquecido em cerca de 53 por cento da retirada nacional de nicotina durante o mesmo período.
O Japão também está mudando como o tabaco aquecido é taxado. O Ministério das Finanças iniciou uma revisão em duas etapas em 1º de abril que altera como os produtos aquecidos são convertidos em equivalentes de cigarros para fins fiscais. A segunda etapa entrou em vigor em 1º de outubro, com o objetivo declarado de eliminar a diferença de carga tributária entre o tabaco aquecido e os cigarros. Novos aumentos de impostos sobre o tabaco estão programados para 2027, 2028 e 2029.
A batalha competitiva já está se espalhando além do tabaco aquecido. A PMI começou a expandir as vendas de saquinhos de tabaco oral ZYN em Tóquio em maio, enquanto a JT está vendendo saquinhos de Nordic Spirit no Japão. Para as empresas de tabaco, o Japão cada vez mais parece uma prévia de um mercado em que os cigarros não são mais automaticamente o produto de nicotina dominante.
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