Altria Mengakhiri Perjanjian Non-Kompetisi dengan Juul

Dalam langkah yang kemungkinan akan mengguncang segmen toko serba ada di pasar produk vaping, Altria Group telah membatalkan perjanjian non-persaingannya dengan Juul Labs. Opsi Altria untuk mengakhiri perjanjian tersebut dipicu ketika nilai Juul turun di bawah 10 persen dari investasi asli Altria, menurut pengajuan Kamis Komisi Sekuritas dan Bursa.

Altria, salah satu produsen rokok terbesar di dunia, sekarang akan bebas untuk mengembangkan produk vape baru atau membeli merek lain yang sudah ada. Juul juga akan dapat menjual sebagian atau seluruh dirinya kepada perusahaan lain tanpa izin Altria—meskipun setiap calon pembeli harus berpikir keras tentang mengambil beban politik dan kemungkinan tanggung jawab hukum yang akan datang dengan pembelian Juul.

Altria dan Juul: menikah dengan tergesa-gesa, menyesal dengan santai

Altria membeli 35 persen Juul Labs pada Desember 2018 dengan harga menakjubkan $12,8 miliar, yang membuat nilai Juul $38 miliar (di atas kertas apapun) lebih besar dari Ford Motor Company. Sejak saat itu, raksasa tembakau tersebut terus menurunkan nilai pembeliannya hingga mencapai titik terendah $450 juta pada bulan Juni—kurang dari 3,6 persen dari apa yang awalnya dibayar Altria.

Hanya dua minggu sebelum mengumumkan investasinya di Juul Labs, Altria telah mengabaikan merek vaping MarkTen dan Green Smoke miliknya yang tidak populer. Waktu dari dua kejadian tersebut memicu tuduhan kolusi anti-persaingan antara kedua perusahaan, yang akhirnya menimbulkan gugatan oleh Komisi Perdagangan Federal, yang berusaha untuk membatalkan perjanjian pembelian. (FTC masih mengejar tuduhan tersebut, meskipun hakim hukum administrasi telah mengeluarkan putusan sementara yang mendukung Altria dan Juul.)

Langkah Altria untuk mengakhiri perjanjian non-bersaingnya dengan Juul Labs mengikuti periode yang sangat menantang bagi Juul, yang telah dihujani kritik selama bertahun-tahun dari kelompok pengendalian tembakau dan pendukung mereka di Kongres. Pada bulan Juni, FDA mengeluarkan perintah penolakan pemasaran (MDO) untuk semua produk Juul saat ini, memerintahkan mereka untuk keluar dari rak ritel. Sehari kemudian, pengadilan federal mengeluarkan penundaan sementara MDO, dan dua minggu setelah itu, FDA menarik kembali dan menunda penolakan tersebut. Tak lama kemudian, Juul sepakat untuk membayar puluhan negara bagian lebih dari $400 juta untuk menyelesaikan keluhan bahwa mereka menargetkan anak muda dalam pemasarannya. Perusahaan tersebut masih menghadapi ribuan gugatan dari individu, kota, distrik sekolah, dan suku Indian.

NJOY adalah target alami untuk Altria

Pada bulan Juli, ada spekulasi, yang didorong oleh pernyataan perusahaan sendiri, bahwa produsen vaping independen lama NJOY LLC dapat dijual kepada perusahaan tembakau besar. NJOY telah menerima otorisasi FDA untuk pod berbasis NJOY Ace, dan untuk dua versi dari cigalike sekali pakai NJOY Daily, namun telah berjuang untuk mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk memperluas kemampuan produksi dan distribusinya agar dapat bersaing secara efektif dengan Juul dan Vuse.

NJOY akan menjadi target alami untuk Altria. Tetapi pemisahan sebagian dengan Juul dapat juga membuat NJOY lebih menarik bagi perusahaan yang ingin memblokir Altria dari segmen pasar produk vaping toko serba ada/stasiun gas. Mitra sesekali Altria Philip Morris International (PMI), yang tidak memiliki produk saat ini di AS, dapat menjadi pemain instan di sini dengan membeli NJOY. Imperial Brands, yang menerima penolakan pemasaran untuk perangkat myblu-nya, mungkin juga sedang mengincar NJOY.

Juul: bagaimana yang perkasa telah jatuh

Pangsa pasar Juul Labs telah jatuh lebih dari setengah dari puncaknya pada 2018-2019, ketika perangkat unggulannya yang disebut JUUL memegang hingga 70 persen pangsa pasar vape toko serba ada. JUUL baru-baru ini turun ke posisi kedua di antara produk toko serba ada, di belakang Vuse Alto pod vape yang dijual oleh RJ Reynolds, yang masih belum menerima keputusan otorisasi pemasaran FDA. Pangsa pasar toko serba ada Juul telah menurun menjadi 28,1 persen. Produk vape toko serba ada yang paling populer saat ini adalah berbagai merek vape sekali pakai beraroma.

Juul tidak mungkin menemukan simpati di antara pemain industri vape yang lebih kecil, yang secara teratur menghadapi tagihan yang merusak bisnis di badan legislatif negara bagian yang dilobi oleh Juul. Pada tahun 2019, ketika bantuan perusahaan sangat dibutuhkan, Juul keluar dari Vapor Technology Association (saat itu kelompok industri paling terkemuka), dengan alasan penentangannya terhadap gugatan yang dikejar VTA terhadap FDA. Juul mengatakan bahwa mereka “berkomitmen” untuk proses otorisasi prapasar FDA.