알트리아, 증기와 작별 인사 - 당분간은 어쨌든

알트리아는 오늘 성과가 저조한 증기 제품을 폐기할 것이라고 발표했다. 미국 최대의 담배 제조업체는 마크텐(MarkTen)과 그린 스모크(Green Smoke) 브랜드, 그리고 VERVE라는 잘 알려지지 않은 경구 니코틴 제품을 단종하기로 했다.

회사는 이미 마크텐 엘리트(MarkTen Elite) 및 에이펙스(Apex) 팟 기기를 10월에 단종한다고 발표했으며, 이는 청소년의 흡연 감소를 돕기 위한 계획의 일환이었다. FDA 커미셔너 스콧 곧리브(Scott Gottlieb)가 명령한 대로였다. 그 당시 알트리아는 담배, 멘톨 및 민트 외의 나머지 증기 제품 판매를 중단하겠다고도 말했다.

이런 조치는 담배 대기업이나 다른 누구에게도 큰 손해가 되지 않을 것이다. 알트리아의 제품은 증기 시장의 편의점/주유소 부분에서 약 4%만 차지하며 (이는 전체 시장의 약 절반에 해당한다). 곧리브가 C-스토어에서 맛있는 제품을 없애겠다는 계획을 발표했을 때, 알트리아에게는 전혀 상관이 없었다.

지난 2년 동안, JUUL은 편의점 판매의 75% 이상을 차지하며 그 부문에서 지배적인 플레이어가 되었고, 한때 지배적이었던 담배 회사의 전자 담배들은 떠내려진 조각을 위해 싸워야 했다. JUUL은 문제가 되어, 알트리아의 주가에도 영향을 주고 있다.

담배 흡연이 감소하고 있는 가운데, 담배 회사들은 그들의 대체 니코틴 장치가 그들을 계속 주목받게 할 것이라고 희망하고 있지만, 알트리아의 “위험 감소 제품” 포트폴리오는 강하지 않다. 이 회사는 그들을 구원할 수 있는 무언가에 의존하고 있으며, 그들의 마크텐 제품은 확실히 그런 것이 아니다.

“우리는 성인 흡연자에게 위험 감소 제품을 제공하는 리더가 되기 위해 최선을 다하고 있으며, 전자증기 제품을 포함하고 있습니다,” 알트리아 CEO 하워드 윌라드(Howard Willard)가 말했다. “우리는 이러한 특정 제품으로 리더십에 도달할 경로를 보지 못하며, 이제 자원을 재집중할 때라고 믿고 있습니다.”

알트리아는 FDA가 필립 모리스 인터내셔널의 프리마켓 담배(PMTA) 및 수정된 위험 담배 제품(MRTP) 신청서에 대한 조치를 취할 때까지 기다리고 있다. 승인된다면, 알트리아는 그의 새어머니인 필립 모리스 인터내셔널(알트리아에서 분리된 PMI가 필립 모리스 USA를 소유하고 있다)으로부터 가열하지 않는 담배 제품을 라이센스 받을 것이다.

두 회사 모두 IQOS가 미국 흡연 시장을 강타할 게임 체인저 제품이라고 확신하고 있으며, 이는 일본에서도 마찬가지다. 하지만 니코틴 함유 전자 담배는 일본에서 불법이므로 IQOS는 미국에서 담배로 분류되며, 전자 담배보다 훨씬 더 비쌀 것이고, 담배와 멘톨 맛으로만 제한될 것이다.

이런 이유로 알트리아가 실제로 인기가 있는 무언가, 예를 들어 JUUL에 일부 지분을 소유함으로써 베팅을 분산시키는 것이 현명할 수 있다. 지난주 알트리아가 JUUL Labs에서 소수 지분을 구매할지도 모른다는 소문이 돌았으며, 이는 이론적으로 알트리아의 저위험 니코틴 시장에서의 입장을 개선하고, JUUL에게 알트리아의 과학 및 법률/규제 부서에 대한 접근성 및 배급 범위를 추가할 것이다.

IQOS 신청서와 JUUL 구매가 실패하더라도, 알트리아는 담배 판매로 스스로 위로할 수 있다. 이 회사의 말보로 브랜드는 미국 담배 판매의 절반을 차지하며 — 여전히 최소 3천4백만 명의 흡연자가 남아 있다. 단일 증기 제품을 판매하지 않더라도, 알트리아의 시장 가치는 1천억 달러이다.