Altria Menjual Saham di Juul, Membeli NJOY seharga $2,75 Miliar

Altria Group telah membeli NJOY Holdings, hanya tiga hari setelah memperdagangkan 35 persen sahamnya di Juul Labs untuk hak atas beberapa kekayaan intelektual Juul. Kesepakatan Juul menandai akhir kepemilikan ekuitas Altria di produsen vape yang bermasalah, dan mengakhiri semua perjanjian mendasar antara perusahaan-perusahaan tersebut.

Pembelian NJOY memberi Altria akses ke dunia kecil produk vaping yang diberikan izin pemasaran FDA di Amerika Serikat. NJOY menjual dua dari tujuh perangkat vaping yang disetujui oleh FDA. Perusahaan telah menjelajahi penjualan kepada perusahaan tembakau besar sejak musim panas lalu. Diberitakan minggu lalu bahwa Altria dan NJOY sedang dalam pembicaraan serius.

Altria, penjual rokok Marlboro, adalah produsen tembakau terbesar di AS.

Altria membeli NJOY: akhir dari vape massal independen

Altria mengakuisisi NJOY pada hari Senin seharga $2,75 miliar tunai. Jumlah penjualan akhir dapat meningkat hingga $500 juta jika NJOY menerima pesanan izin pemasaran (MGO) dari FDA untuk pod NJOY Ace rasa tambahan.

Pembelian NJOY oleh Altria berarti bahwa tidak ada produk vaping yang disetujui FDA yang dijual oleh produsen yang tidak dimiliki oleh perusahaan tembakau besar. Selain produk NJOY, FDA telah mengizinkan dua perangkat yang dijual oleh Logic (dimiliki oleh Japan Tobacco International), dan Vuse Solo dan perangkat Vuse Ciro dan Vibe (dimiliki oleh R.J. Reynolds/British American Tobacco).

NJOY telah menjadi target akuisisi yang alami bagi Altria karena menjual dua perangkat vaping yang sudah disetujui oleh FDA. Badan tersebut memberikan lampu hijau kepada NJOY Ace (dan tiga pengisian rasa tembakau) pada bulan April lalu, dan mengizinkan dua versi rasa tembakau dari NJOY Daily pada bulan Juni.

The Daily adalah cigalike sekali pakai dengan daya rendah, tetapi NJOY Ace adalah vape modern berbasis pod dengan e-liquid garam nikotin berkekuatan tinggi. The Ace mungkin mampu bersaing di segmen pasar vaping toko serba ada/stasiun gas dengan pemimpin vape pod, Vuse Alto dan JUUL.

NJOY saat ini menguasai hanya sekitar tiga persen dari pasar c-store, tetapi Altria mempertaruhkan uang dan kekuatan distribusinya dapat menjadikan NJOY Ace sebagai pemimpin pasar. “Kami percaya kami dapat secara bertanggung jawab mempercepat adopsi NJOY ACE oleh perokok dewasa AS dan vaper dewasa kompetitif dengan cara yang tidak dapat dilakukan NJOY sebagai perusahaan mandiri,” kata CEO Altria Billy Gifford dalam sebuah pernyataan.

Menurut siaran pers Altria, harga jual NJOY dapat meningkat hingga $250 juta jika FDA mengizinkan pod NJOY Ace rasa menthol dengan kekuatan nikotin 5% (50 mg/mL), atau baik versi 5% maupun versi 2.4%. Jika FDA hanya menyetujui versi 2.4%, pemilik NJOY akan menerima $125 juta. Aplikasi tembakau pra-pasar (PMTA) untuk kedua pod menthol masih dalam tinjauan.

Altria juga mengumumkan bahwa NJOY sedang mempersiapkan PMTA untuk dua pod Ace “non-tembakau atau rasa menthol” yang akan kompatibel dengan perangkat NJOY di masa depan yang menggunakan teknologi pembatasan akses Bluetooth. Jika FDA mengizinkan salah satu dari pengisian tersebut, NJOY akan mendapatkan tambahan $125 juta untuk setiap pod yang disetujui.

Namun, bahkan jika NJOY mendapatkan otorisasi untuk satu atau dua rasa tambahan, keputusan FDA untuk menerapkan standar luar biasa untuk produk vape non-tembakau kemungkinan akan mencegah NJOY—atau salah satu dari vape massal utama—dari bersaing secara efektif dengan pasar abu-abu vape sekali pakai yang dijual dalam ratusan rasa buah dan rasa non-tembakau lainnya. Secara kolektif, produk sekali pakai seperti Elf Bar menyumbang sekitar setengah dari pasar vape c-store.

Juul dan Altria: akhir pahit dari pernikahan yang bermasalah

Divestasi Altria dari Juul, yang diumumkan pada hari Jumat, menandai akhir dari hubungan terbengkalai selama empat tahun. Pada bulan Desember 2018, Altria mengeluarkan $12,8 miliar untuk mengakuisisi 35 persen saham di perusahaan e-rokok yang dimiliki secara pribadi, yang saat itu bernilai sekitar $38 miliar.

Ketika Altria mengakhiri hubungan tersebut, nilai investasinya hanya $250 juta—kurang dari dua persen dari investasi awalnya sebesar $12,8 miliar. Dan perusahaan masih menghadapi konsekuensi lain dari empat tahun yang penuh gejolak sebagai pemilik bersama Juul Labs.

Sementara Juul telah menyelesaikan sebagian besar dari banyak tuntutan hukum yang dihadapinya—dari puluhan negara bagian AS, dan ribuan kota, suku Indian, distrik sekolah, dan individu—Altria belum. Beberapa kasus dijadwalkan untuk didengar musim semi ini.

Altria mengakhiri perjanjian non-kompetisi dengan Juul bulan September lalu, membebaskannya untuk mengembangkan produk vaping sendiri, atau melisensikan atau membeli merek yang ada.

Juul Labs mengatakan bahwa divestasi menandai kembalinya “kebebasan strategis penuh” bagi perusahaan yang bermasalah ini, yang telah bergumul dengan pendanaan sejak FDA mengeluarkan perintah penolakan pemasaran (MDO) untuk perangkat unggulan Juul bulan Juni lalu. Badan tersebut terpaksa membatalkan sendiri dan menangguhkan penolakan pemasarannya—tetapi masa depan Juul di pasar AS tidaklah pasti.

Pada akhir Januari, dilaporkan bahwa Juul sedang dalam pembicaraan dengan perusahaan tembakau besar untuk menjual perusahaan, mengakuisisi investor utama, atau menyetujui perjanjian lisensi atau distribusi.

Tidak banyak yang diketahui tentang produk tembakau terhangat (HTP) milik Juul yang hak kekayaan intelektualnya telah diakuisisi Altria “lisensi global non-eksklusif, tak dapat dicabut”. (Juul Labs dipisahkan dari PAX Labs, produsen beberapa vaporizer bunga ganja, yang beroperasi dengan prinsip yang sama seperti HTP.) Altria baru-baru ini membuat investasi HTP lainnya setelah mantan mitra Philip Morris International (PMI) tahun lalu membeli kembali hak untuk memasarkan IQOS HTP di AS.