Altria beëindigt niet-concurrentieovereenkomst met Juul

In een stap die waarschijnlijk het convenience store-segment van de vaping-productenmarkt zal opschudden, heeft Altria Group zijn niet-concurrentieovereenkomst met Juul Labs verlaten. De optie van Altria om de overeenkomst te beëindigen werd geactiveerd toen de waarde van Juul onder de 10 procent van Altria's oorspronkelijke investering daalde, volgens een donderdag ingediend document bij de Securities and Exchange Commission.

Altria, een van 's werelds grootste sigarettenfabrikanten, zal nu vrij zijn om nieuwe vape-producten te ontwikkelen of andere bestaande merken te kopen. Juul zal ook in staat zijn om een deel of geheel van zichzelf te verkopen aan een ander bedrijf zonder toestemming van Altria—hoewel elke potentiële koper goed moet nadenken over het overnemen van de politieke bagage en mogelijke juridische aansprakelijkheden die gepaard gaan met een Juul-aankoop.

Altria en Juul: snel trouwen, berouw hebben op je gemak

Altria kocht 35 procent van Juul Labs in december 2018 voor de verbazingwekkende prijs van $12,8 miljard, waarmee Juul's waarde van $38 miljard (op papier althans) groter maakte dan die van Ford Motor Company. Sindsdien heeft de tabaksgigant de waarde van zijn aankoop gestaag afgewaardeerd tot het in juni een dieptepunt van $450 miljoen bereikte—minder dan 3,6 procent van wat Altria oorspronkelijk betaalde.

Slechts twee weken voordat het zijn investering in Juul Labs aankondigde, had Altria zijn eigen impopulaire MarkTen en Green Smoke vaping-merken verlaten. De timing van de twee gebeurtenissen leidde tot beschuldigingen van anti-competitieve samenspanning tussen de twee bedrijven, wat uiteindelijkleidde tot een rechtszaak door de Federal Trade Commission, die de aankoopovereenkomst wilde vernietigen. (De FTC gaat nog steeds door met de aanklachten, ondanks een voorlopige uitspraak in het voordeel van Altria en Juul door een administratieve rechter.)

De stap van Altria om zijn niet-concurrentieovereenkomst met Juul Labs te beëindigen, volgt op een bijzonder uitdagende periode voor Juul, dat al jarenlang onder vuur lag van tabakscontrolegroepen en hun aanhangers in het Congres. In juni gaf de FDA een marketingweigering uit (MDO) voor alle huidige Juul-producten en beval ze van de winkelschappen te halen. Een dag later gaf een federale rechtbank een tijdelijk uitstel van de MDO, en twee weken daarna trok de FDA de weigering in en zette het besluit on hold. Kort daarna stemde Juul ermee in om meer dan $400 miljoen te betalen aan tientallen staten om klachten te schikken dat het jongeren targette in zijn marketing. Het bedrijf wordt nog steeds geconfronteerd met duizenden rechtszaken van individuen, gemeenten, schooldistricten en Indiaanse stammen.

NJOY is een natuurlijke target voor Altria

In juli was er speculatie, aangewakkerd door de eigen verklaringen van het bedrijf, dat de lang onafhankelijke vapingfabrikant NJOY LLC zou kunnen worden verkocht aan een groot tabaksbedrijf. NJOY heeft FDA-autorisaties ontvangen voor zijn pod-gebaseerde NJOY Ace, en voor twee versies van zijn wegwerp sigalike de NJOY Daily, maar heeft moeite gehad om de fondsen te vergaren die nodig zijn om zijn productie- en distributiecapaciteiten uit te breiden om effectief te kunnen concurreren met Juul en Vuse.

NJOY zou een natuurlijke target zijn voor Altria. Maar de gedeeltelijke splitsing met Juul zou NJOY ook aantrekkelijker kunnen maken voor bedrijven die Altria willen blokkeren van het c-store/tankstation segment van de vaping-productenmarkt. Altria's soms-partner Philip Morris International (PMI), die momenteel geen Amerikaanse productaanbiedingen heeft, zou hier een directe speler kunnen worden door NJOY te kopen. Imperial Brands, dat een marketingweigering ontving voor zijn myblu-apparaat, kijkt mogelijk ook naar NJOY.

Juul: hoe de machtigen zijn gevallen

Het marktaandeel van Juul Labs is meer dan gehalveerd ten opzichte van zijn hoogtepunt in 2018-2019, toen zijn vlaggenschip apparaat genaamd de JUUL tot wel 70 procent van het c-store vape-marktaandeel had. De JUUL is recentelijk gedaald naar de nummer twee positie onder c-store producten, achter de Vuse Alto pod vape verkocht door RJ Reynolds, die nog steeds geen FDA-marktautorisatiebesluit heeft ontvangen. Juul's c-store marktaandeel is gedaald naar 28,1 procent. De meest populaire c-store vape-producten momenteel zijn verschillende merken van gearomatiseerde wegwerp-vapes.

Juul zal waarschijnlijk weinig sympathie vinden onder kleinere spelers in de vape-industrie, die regelmatig te maken hebben met bedrijven-vernietigende wetsvoorstellen in staatswetgevers gelobbyd door Juul. In 2019, toen de hulp van het bedrijf het meest nodig was, verliet Juul de Vapor Technology Association (toen de meest prominente industriegroep), daarbij verwijzend naar zijn verzet tegen een rechtszaak die de VTA voerde tegen de FDA. Juul zei dat het "toegewijd" was aan het premarketautorisatieproces van de FDA.