O Grupo Altria comprou a NJOY Holdings, apenas três dias após negociar sua participação de 35 por cento na Juul Labs por direitos sobre alguma propriedade intelectual da Juul. O acordo da Juul marca o fim da propriedade acionária da Altria no problemático fabricante de vape, e encerra todos os acordos subjacentes entre as empresas.
A compra da NJOY dá à Altria entrada no pequeno reino de produtos de vaping que receberam permissão de marketing da FDA nos Estados Unidos. A NJOY vende dois dos sete dispositivos de vaping autorizados pela FDA. A empresa tem explorado uma venda para uma grande firma de tabaco desde o verão passado. Foi relatado na semana passada que Altria e NJOY estavam em conversas sérias.
A Altria, vendedora de cigarros Marlboro, é o maior fabricante de tabaco dos EUA.
Altria compra NJOY: o fim dos vapes independentes de massa
A Altria adquiriu a NJOY na segunda-feira por $2,75 bilhões em dinheiro. O valor final da venda pode aumentar em até $500 milhões se a NJOY receber ordens de marketing concedidas (MGOs) da FDA para pods NJOY Ace com sabores adicionais.
A compra da NJOY pela Altria significa que nenhum produto de vaping autorizado pela FDA é vendido por um fabricante que não pertença a uma grande empresa de tabaco. Além dos produtos da NJOY, a FDA autorizou dois dispositivos vendidos pela Logic (propriedade da Japan Tobacco International), e os dispositivos Vuse Solo e Vuse Ciro e Vibe (propriedade da R.J. Reynolds/British American Tobacco).
A NJOY se tornou um alvo natural de aquisição para a Altria porque vende dois dispositivos de vaping já autorizados pela FDA. A agência deu luz verde para o NJOY Ace (e três refis com sabor de tabaco) em abril passado, e autorizou duas versões com sabor de tabaco do NJOY Daily em junho.
O Daily é um cigalike descartável de baixa potência, mas o NJOY Ace é um vape moderno baseado em pods com e-líquido de sal de nicotina de alta intensidade. O Ace provavelmente é capaz de competir no segmento de lojas de conveniência/postos de gasolina do mercado de vaping com os líderes de vape de pod, o Vuse Alto e os dispositivos JUUL.
A Altria também anunciou que a NJOY está preparando PMTAs para dois pods Ace com “sabores não derivados do tabaco ou mentol” que seriam compatíveis com futuros dispositivos da NJOY que usam tecnologia de restrição de acesso Bluetooth.
A NJOY atualmente controla apenas cerca de três por cento do mercado c-store, mas a Altria está apostando seu dinheiro e poder de distribuição para fazer do NJOY Ace um líder de mercado. "Acreditamos que podemos acelerar responsabilmente a adoção do NJOY ACE entre fumantes adultos e vaporizadores adultos competitivos de maneiras que a NJOY não poderia como uma empresa independente", disse o CEO da Altria, Billy Gifford, em um comunicado.
De acordo com o comunicado de imprensa da Altria, o preço de venda da NJOY pode aumentar em $250 milhões se a FDA autorizar o pod com sabor de mentol NJOY Ace na concentração de 5% (50 mg/mL) de nicotina, ou tanto a versão de 5% quanto uma versão de 2,4%. Se a FDA aprovar apenas a versão de 2,4%, os proprietários da NJOY receberiam $125 milhões. As aplicações para dispositivos de tabaco pré-mercado (PMTAs) para ambos os pods de mentol ainda estão em revisão.
A Altria também anunciou que a NJOY está preparando PMTAs para dois “pods Ace com sabor não derivado do tabaco ou mentol” que seriam compatíveis com futuros dispositivos NJOY que usam tecnologia de restrição de acesso Bluetooth. Se a FDA autorizar qualquer um desses refis, a NJOY ganhará um adicional de $125 milhões por cada pod aprovado.
No entanto, mesmo que a NJOY obtenha autorização para um ou dois sabores adicionais, a decisão da FDA de aplicar padrões extraordinários a produtos de vaping sem sabor de tabaco provavelmente impedirá a NJOY—ou qualquer um dos principais vapes de massa—de competir efetivamente com vapes descartáveis do mercado cinza vendidos em centenas de sabores de frutas e outros sabores não derivados do tabaco. Coletivamente, produtos descartáveis como Elf Bar representam cerca de metade do mercado de vapes c-store.
Juul e Altria: o amargo fim de um casamento problemático
A desinvestimento da Altria da Juul, anunciado na sexta-feira, marca o fim de um relacionamento tumultuado de quatro anos. Em dezembro de 2018, a Altria gastou $12,8 bilhões para adquirir uma participação de 35 por cento na empresa de cigarros eletrônicos de propriedade privada, que na época valia $38 bilhões.
Quando a Altria terminou o relacionamento, ela avaliou seu investimento em apenas $250 milhões—menos de dois por cento do seu investimento original de $12,8 bilhões. E a empresa ainda enfrenta outras consequências de seus turbulentos quatro anos como co-proprietária da Juul Labs.
Enquanto a Juul resolveu a maioria dos muitos processos que enfrentou—de dezenas de estados dos EUA e milhares de municípios, tribos indígenas, distritos escolares e indivíduos— a Altria não o fez. Alguns casos estão programados para serem ouvidos nesta primavera.
Altria encerrou seu contrato de não competição com a Juul em setembro passado, ficando livre para desenvolver seus próprios produtos de vaping, ou para licenciar ou comprar marcas existentes.
Juul Labs diz que a desinvestimento marca um retorno à “liberdade estratégica total” para a empresa problemática, que tem lutado com financiamento desde que a FDA emitiu uma ordem de negação de marketing (MDO) para o dispositivo principal da Juul em junho passado. A agência foi forçada a reverter-se e suspender sua própria negação de marketing—mas o futuro da Juul no mercado dos EUA não é de forma alguma certo.
No final de janeiro, foi relatado que a Juul está em conversas com grandes empresas de tabaco para vender a empresa, adquirir um investidor importante, ou concordar com um acordo de licenciamento ou distribuição.
Pouco se sabe sobre a propriedade intelectual do produto de tabaco aquecido (HTP) da Juul que a Altria adquiriu uma “licença global não-exclusiva e irrevogável” para. (Juul Labs foi desmembrada da PAX Labs, fabricante de múltiplos vaporizadores de flores de cannabis, que operam sob o mesmo princípio que os HTPs.) A Altria recentemente fez outros investimentos em HTPs após o ex-parceiro Philip Morris International (PMI) no ano passado recomprou os direitos para comercializar IQOS HTPs nos EUA.
Devido à queda nas vendas de cigarros, os governos estaduais nos EUA e países ao redor do mundo estão procurando produtos de vapor como uma nova fonte de receita tributária.
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