Em um movimento que provavelmente agitará o segmento de lojas de conveniência do mercado de produtos de vaping, o Altria Group abandonou seu acordo de não concorrência com a Juul Labs. A opção da Altria de encerrar o acordo foi acionada quando o valor da Juul caiu abaixo de 10 por cento do investimento original da Altria, de acordo com um registro da Comissão de Valores Mobiliários e Câmbio de quinta-feira arquivamento.
Altria, um dos maiores fabricantes de cigarros do mundo, agora estará livre para desenvolver novos produtos de vape ou comprar outras marcas existentes. A Juul também poderá vender parte ou toda a sua empresa para outra companhia sem a permissão da Altria—embora qualquer comprador potencial teria que pensar muito sobre assumir o peso político e as possíveis responsabilidades legais que viriam com uma compra da Juul.
Altria e Juul: casar apressadamente, arrepender-se com calma
A Altria comprou 35 por cento da Juul Labs em dezembro de 2018 pelo surpreendente preço de $12,8 bilhões, o que fez o valor de $38 bilhões da Juul (pelo menos no papel) ser maior que o da Ford Motor Company. Desde então, o gigante do tabaco tem diminuído gradualmente o valor de sua compra até atingir um mínimo de $450 milhões em junho—menos de 3,6 por cento do que a Altria pagou originalmente.
Apenas duas semanas antes de anunciar seu investimento na Juul Labs, a Altria havia abandonado suas próprias marcas de vaping impopulares MarkTen e Green Smoke. A sincronia dos dois eventos provocou acusações de colusão anti-competitiva entre as duas empresas, que eventualmente levou a um processo da Comissão Federal de Comércio, que buscou anular o acordo de compra. (A FTC ainda está perseguindo as acusações, apesar da decisão preliminar em favor da Altria e da Juul por um juiz administrativo.)
A decisão da Altria de encerrar seu acordo de não concorrência com a Juul Labs segue um período especialmente desafiador para a Juul, que já estava sob fogo há anos de grupos de controle do tabaco e seus apoiadores no Congresso. Em junho, a FDA emitiu uma ordem de negação de marketing (MDO) para todos os produtos atuais da Juul, ordenando que fossem retirados das prateleiras de varejo. Um dia depois, um tribunal federal emitiu uma suspensão temporária da MDO, e duas semanas depois disso, a FDA recuou e colocou a negação em espera. Logo depois, a Juul concordou em pagar a dezenas de estados mais de $400 milhões para resolver reclamações de que visava os jovens em seu marketing. A empresa ainda enfrenta milhares de processos de indivíduos, municípios, distritos escolares e tribos indígenas.
NJOY é um alvo natural para a Altria
Em julho, houve especulações, alimentadas pelas próprias declarações da empresa, de que o fabricante independente de vaping há muito estabelecido NJOY LLC poderia ser vendido para uma grande empresa de tabaco. A NJOY recebeu autorizações da FDA para seu NJOY Ace à base de cápsulas, e para duas versões de seu cigarro descartável similar ao cigarro, o NJOY Daily, mas teve dificuldade para acumular os fundos necessários para expandir suas capacidades de produção e distribuição para competir efetivamente com a Juul e a Vuse.
A NJOY seria um alvo natural para a Altria. Mas a divisão parcial com a Juul também poderia tornar a NJOY mais atraente para empresas que desejam bloquear a Altria do segmento de loja de conveniência/posto de gasolina do mercado de produtos de vaping. O antigo parceiro da Altria, a Philip Morris International (PMI), que não possui ofertas de produtos atuais nos EUA, poderia se tornar um jogador instantâneo aqui, comprando a NJOY. A Imperial Brands, que recebeu uma negação de marketing para seu dispositivo myblu, pode também estar de olho na NJOY.
Juul: como os poderosos caíram
A participação de mercado da Juul Labs caiu mais da metade desde seu pico em 2018-2019, quando seu dispositivo principal chamado de JUUL detinha até 70 por cento de participação do mercado de vaping de lojas de conveniência. O JUUL caiu recentemente para o número dois entre os produtos de lojas de conveniência, atrás do vape Vuse Alto vendido pela RJ Reynolds, que ainda não recebeu nenhuma decisão de autorização de marketing da FDA. A participação de mercado da Juul nas lojas de conveniência caiu para 28,1 por cento. Os produtos de vape mais populares atualmente nas lojas de conveniência são vários tipos de vapes descartáveis com sabor.
Juul é improvável de encontrar simpatia entre os menores players da indústria de vape, que regularmente enfrentam projetos de lei que destroem negócios nas legislaturas estaduais apoiados pela Juul. Em 2019, quando a ajuda da empresa foi mais necessária, a Juul saiu da Vapor Technology Association (então o grupo mais proeminente da indústria), citando sua oposição a um processo que a VTA estava perseguindo contra a FDA. Juul disse que estava “comprometida” com o processo de autorização pré-mercado da FDA.
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