Altria siger farvel til Vapor - I hvert fald for nu.

Altria vil skille sig af med sine dårligere præsterende dampprodukter, meddelte selskabet i dag. Landets største cigaretproducent fjerner MarkTen- og Green Smoke-mærkerne sammen med et obskurt nikotinprodukt til oral indtagelse kaldet VERVE.

Selskabet havde allerede droppet sine MarkTen Elite- og Apex-pod-enheder i oktober, da det meddelte sin plan om at hjælpe med at reducere ungdomsdampning, som bestilt af FDA-kommissær Scott Gottlieb. På det tidspunkt sagde Altria også, at de ville stoppe med at sælge deres resterende dampprodukter i andre smagsvarianter end tobaks-, menthol- og myntesmag.

Det vil ikke være meget af et tab for cigaretgiganten eller for nogen anden. Altrias produkter udgør kun omkring fire procent af convenience store/gas station-segmentet på dampmarkedet (som udgør ca. halvdelen af det samlede marked). Da Gottlieb annoncerede sin plan for at eliminere aromatiserede produkter i c-stores, betød det overhovedet ikke noget for Altria.

I løbet af de sidste to år er JUUL blevet den dominerende spiller i det segment, og har grebet mere end 75 procent af c-store-salget, og tvunget det engang dominerende tobaksfirma vapes til at kæmpe om krummerne. JUUL er blevet et problem, selv der påvirker Altrias aktiekurs.

Med cigaretter i tilbagegang, håber tobaksfirmaerne, at deres alternative nikotinenheder vil holde dem relevante, men Altrias “reduktionsrisikoprodukt” portefølje har ikke været stærk. Selskabet afhænger af noget stort for at redde dagen for dem, og deres MarkTen-produkter er bestemt ikke det.

“Vi forbliver forpligtet til at være førende i at tilbyde voksne rygere innovative alternative produkter, der reducerer risikoen, herunder e-damp,” sagde Altrias administrerende direktør Howard Willard. “Vi ser ikke en vej til lederskab med disse særlige produkter og mener, at det nu er tid til at fokusere vores ressourcer.”

Altria venter på, at FDA skal træffe beslutning om Philip Morris Internationals premarket tobaks (PMTA) og modificerede risikotobaksprodukter (MRTP) ansøgninger for IQOS. Hvis de bliver godkendt, vil Altria licensere det varme, ikke-brændende tobaksprodukt fra sin halvbror Philip Morris International (PMI blev spun off fra Altria, som ejer Philip Morris USA).

Begge selskaber er overbeviste om, at IQOS er et banebrydende produkt, der vil tage det amerikanske rygemarked med storm, som det har gjort i Japan. Men nikotingrupperende vapes er ulovlige i Japan, og IQOS — som vil blive klassificeret som en cigaret i USA — vil være meget dyrere end vapes, og begrænset til tobaks- og mentholsmagsvarianter.

Derfor kan det være smart for Altria at sikre sig et stykke af noget, der faktisk er populært, som JUUL. I sidste uge opstod der rygter om, at Altria muligvis ville købe en minoritetsandel i JUUL Labs., et skridt, der teoretisk set ville forbedre Altrias position på det lave risiko nikotinemarked, og tilbyde JUUL øget distributionsrækkevidde og adgang til Altrias videnskabelige og juridiske/reguleringsafdelinger.

Hvis IQOS ansøgningerne og JUUL-købet falder igennem, kan Altria trøste sig selv med sine cigaretsalg. Selskabets Marlboro-mærke udgør halvdelen af alle amerikanske cigaretter — og der er stadig mindst 34 millioner rygere i landet. Selv uden et enkelt dampprodukt at sælge, er Altrias markedsværdi $100 milliarder.