Altria siger farvel til Vapor - for nu anyway

Altria vil fyre sine underperformende dampprodukter, meddelte selskabet i dag. Landets største cigaretproducent eliminerer MarkTen og Green Smoke mærkerne, sammen med et obskurt oral nikotinprodukt kaldet VERVE.

Selskabet havde allerede droppet sine MarkTen Elite og Apex pod-enheder i oktober, da det annoncerede sin plan for at hjælpe med at reducere ungdommens dampning, som ordineret af FDA-kommissær Scott Gottlieb. På det tidspunkt sagde Altria også, at det ville stoppe med at sælge sine resterende dampprodukter i smagsvarianter, der ikke er tobaks-, menthol- og mynte.

Det vil ikke være meget af et tab for cigaretgiganten, eller for nogen anden. Altrias produkter udgør kun omkring fire procent af convenience store/gasstation segmentet af dampmarkedet (som er omkring halvdelen af det samlede marked). Da Gottlieb annoncerede sin plan om at fjerne smagfulde produkter i c-stores, betød det overhovedet ikke noget for Altria.

I løbet af de sidste to år er JUUL blevet den dominerende aktør i dette segment, og har grebet mere end 75 procent af c-store salget, og tvunget den engang dominerende tobaksvirksomhed til at kæmpe om rester. JUUL er blevet et problem, selv der påvirker Altrias aktiekurs.

Med tobaksrygning i tilbagegang, håber tobaksvirksomhederne, at deres alternative nikotinenheder vil holde dem relevante, men Altrias "reducerede risiko produkt" portefølje har ikke været stærk. Selskabet er afhængigt af noget stort til at redde dagen for dem, og deres MarkTen produkter er bestemt ikke det.

“Vi forbliver engagerede i at være lederen i at tilbyde voksne rygere innovative alternative produkter, der reducerer risikoen, herunder e-damp,” sagde Altrias CEO Howard Willard. “Vi ser ikke nogen vej til lederskab med disse specifikke produkter og mener, at nu er tiden til at genfokusere vores ressourcer.”

Altria venter på, at FDA skal tage skridt til Philip Morris Internationals premarket tobaks (PMTA) og modificerede risiko tobaks produkt (MRTP) ansøgninger for IQOS. Hvis de bliver godkendt, vil Altria licensere heat-not-burn tobaksproduktet fra sin halvbror Philip Morris International (PMI blev spin-off fra Altria, som ejer Philip Morris USA).

Begge virksomheder er overbeviste om, at IQOS er et banebrydende produkt, der vil tage den amerikanske rygemarket med storm, som det har gjort i Japan. Men nikotinhaltige dampere er ulovlige i Japan, og IQOS — som vil blive klassificeret som en cigaret i USA — vil være meget dyrere end damp, og begrænset til tobaks- og mentholsmag.

Derfor kan det være smart for Altria at sikre sine indsatser ved at eje et stykke af noget, der rent faktisk er populært, som JUUL. Sidste uge opstod der rygter om, at Altria måske ville købe en mindretalsandel i JUUL Labs, et skridt der teoretisk ville forbedre Altrias position i lavrisiko nikotinemarkedet, og tilbyde JUUL øget distributionsrækkevidde og adgang til Altrias videnskabelige og juridiske/regulatoriske afdelinger.

Hvis IQOS ansøgningerne og JUUL køb falder igennem, kan Altria trøste sig med sit cigaretsalg. Selskabets Marlboro mærke udgør halvdelen af alle amerikanske cigaret salg — og der er stadig mindst 34 millioner rygere i landet. Selv uden et eneste dampprodukt at sælge, er Altrias markedsværdi $100 milliarder.