Les produits du tabac chauffés ont franchi un seuil majeur au Japon en décembre 2025. Philip Morris International (PMI) a rapporté en février que la catégorie globale des tabacs chauffés a dépassé 50 % de l'offre nationale de nicotine en décembre 2025. Le tabac chauffé avait également franchi la barre des 50 % dans 19 des 20 grandes villes du Japon et 16 préfectures. IQOS détenait près de 70 % du volume de la catégorie du tabac chauffé, selon PMI.
Le changement a été rapide. BAT déclare que les produits chauffés représentaient 44 % du marché du tabac japonais d'ici 2023, tandis que les ventes de cigarettes domestiques ont chuté d'environ un tiers entre 2018 et 2023. BAT a introduit glo en 2016.
Japan Tobacco (JT) prend du terrain avec Ploom. La société affirme que la part de Ploom dans la catégorie des produits chauffés du Japon a atteint 15,7 % au quatrième trimestre de 2025, contre 12,5 % un an plus tôt. Le volume des ventes de Ploom au Japon a augmenté de 35 % en 2025. JT a lancé son dispositif Ploom AURA et ses bâtonnets de tabac chauffé EVO au niveau national en juillet 2025.
Les chiffres nécessitent quelques qualifications. Tobacco Reporter a rapporté le 5 octobre que le tabac chauffé et d'autres produits non combustibles avaient dépassé les cigarettes en termes de ventes en 2025, citant la publication commerciale japonaise Toyo Keizai. Mais les données de l'Institut du tabac du Japon publiées par Health-Net montrent que 73,4 milliards de bâtonnets de tabac chauffé ont été vendus au cours de l’exercice 2025, contre 78,2 milliards de cigarettes. Le volume des bâtonnets de tabac chauffé représentait donc environ 94 % du volume des cigarettes, bien que ces chiffres n'incluent pas d'autres produits nicotiniques non combustibles.
Quel que soit le critère utilisé, la direction est indiscutable. JT a rapporté que les produits à risque réduit représentaient 52,1 % du volume de l'industrie du tabac japonaise sur une base d’expédition au premier trimestre 2026. PMI a rapporté que la catégorie du tabac chauffé elle-même représentait environ 53 % de l’offre nationale de nicotine au cours de la même période.
Le Japon change également la fiscalité du tabac chauffé. Le ministère des Finances a commencé une révision en deux étapes le 1er avril qui modifie la manière dont les produits chauffés sont convertis en équivalents cigarette à des fins fiscales. La deuxième étape est entrée en vigueur le 1er octobre, avec pour objectif déclaré d'éliminer la différence de charge fiscale entre le tabac chauffé et les cigarettes. D'autres augmentations de taxes sur le tabac sont prévues pour 2027, 2028 et 2029.
La bataille concurrentielle s'étend déjà au-delà du tabac chauffé. PMI a commencé à étendre les ventes de sachets de tabac oral ZYN à Tokyo en mai, tandis que JT est en train de vendre des sachets Nordic Spirit au Japon. Pour les entreprises de tabac, le Japon ressemble de plus en plus à un avant-goût d'un marché où les cigarettes ne sont plus automatiquement le produit nicotinique dominant.
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