Altria dumpt aandelen in Juul, koopt NJOY voor $2,75 miljard

Altria Group heeft NJOY Holdings gekocht, slechts drie dagen nadat het zijn 35 procent aandeel in Juul Labs ruilde voor rechten op enkele Juul intellectuele eigendommen. De Juul-deal markeert het einde van Altria’s aandelenbezit in de problematische vape-fabrikant, en beëindigt alle onderliggende overeenkomsten tussen de bedrijven.

De aankoop van NJOY geeft Altria toegang tot het kleine domein van vaping-producten waarvoor FDA-marketingtoestemming is verleend in de Verenigde Staten. NJOY verkoopt twee van de zeven vaping-apparaten die door de FDA zijn geautoriseerd. Het bedrijf is een verkoop aan een grote tabaksfirma aan het verkennen sinds de afgelopen zomer. Er werd vorige week gerapporteerd dat Altria en NJOY serieuze gesprekken voerden.

Altria, verkoper van Marlboro sigaretten, is de grootste tabaksfabrikant in de VS.

Altria koopt NJOY: het einde van onafhankelijke massamarkt vapes

Altria verwierf NJOY maandag voor $2,75 miljard in contanten. Het uiteindelijke verkoopbedrag kan met maar liefst $500 miljoen toenemen als NJOY marketingtoestemmingen (MGO's) van de FDA ontvangt voor extra smaak NJOY Ace pods.

Altria’s aankoop van NJOY betekent dat er geen enkele door de FDA goedgekeurde vaping-producten wordt verkocht door een fabrikant die niet in handen is van een grote tabaksmaatschappij. Afgezien van de producten van NJOY, heeft de FDA twee apparaten van Logic geautoriseerd (in handen van Japan Tobacco International), en de Vuse Solo en Vuse Ciro en Vibe apparaten (in handen van R.J. Reynolds/British American Tobacco).

NJOY werd een natuurlijke overnamestructuur voor Altria omdat het twee vaping-apparaten verkoopt die al zijn goedgekeurd door de FDA. Het agentschap geeft het groene licht voor de NJOY Ace (en drie tabaksmaak navullingen) afgelopen april, en twee tabaksmaakvarianten van de NJOY Daily geautoriseerd in juni.

De Daily is een goedkope disposable sigaret, maar de NJOY Ace is een modern pod-gebaseerde vape met hoogsterkte nicotine zout e-vloeistof. De Ace kan waarschijnlijk concurreren in de segment van de convenience store/gas station van de vapingmarkt met de pod vape leiders, de Vuse Alto en JUUL apparaten.

NJOY controleert momenteel slechts ongeveer drie procent van de c-store markt, maar Altria gokt dat zijn geld en distributiekracht de NJOY Ace een marktleider kunnen maken. “We geloven dat we verantwoordelijk de acceptatie van NJOY ACE door Amerikaanse volwassen rokers en concurrerende volwassen vapers kunnen versnellen op manieren waarop NJOY dat niet kon als een onafhankelijk bedrijf,” zei Altria CEO Billy Gifford in een verklaring.

Volgens Altria’s persbericht kan de verkoopprijs van NJOY met $250 miljoen toenemen als de FDA de NJOY Ace menthol-smaak pod in 5% (50 mg/mL) nicotine sterkte goedkeurt, of zowel de 5% versie als een 2,4% versie. Als de FDA alleen de 2,4% versie goedkeurt, zouden NJOY-eigenaren $125 miljoen ontvangen. Premarkt tabaktoepassingen (PMTA's) voor beide menthol-pods zijn nog steeds in behandeling.

Altria heeft ook aangekondigd dat NJOY zich voorbereidt op PMTA's voor twee “niet-tabak of menthol smaak” Ace pods die compatibel moeten zijn met toekomstige NJOY-apparaten die gebruik maken van Bluetooth-toegang-beperkingstechnologie. Als de FDA een van die navullingen goedkeurt, verdient NJOY een extra $125 miljoen voor elke goedgekeurde pod.

Echter, zelfs als NJOY toestemming krijgt voor een of twee extra smaken, is de beslissing van de FDA om buitengewone normen van toepassing te laten zijn op niet-tabak smaak vape-producten waarschijnlijk om NJOY—of een van de grote massamarkt vapes—te weerhouden effectief te concurreren met grijze markt wegwerp vapes die worden verkocht in honderden fruit- en andere niet-tabak smaken. Samen vormen wegwerpproducten zoals Elf Bar ongeveer de helft van de c-store vape markt.

Juul en Altria: het bittere einde van een problematische relatie

Altria’s desinvestering uit Juul, aangekondigd vrijdag, markeert het einde van een wispelturige relatie van vier jaar. In december 2018 uitgaf Altria $12,8 miljard om een aandeel van 35 procent te verwerven in het privé-eigendom e-sigarettenbedrijf, dat toen gewaardeerd werd op $38 miljard.

Toen Altria de relatie beëindigde, waardeerde het zijn investering op slechts $250 miljoen—minder dan twee procent van zijn originele uitgave van $12,8 miljard. En het bedrijf staat nog steeds voor andere gevolgen van zijn turbulente vier jaar als gedeeld eigenaar van Juul Labs.

Terwijl Juul de meeste van de vele rechtszaken die het onder ogen heeft gezien heeft verzoend—van tientallen Amerikaanse staten, en duizenden gemeenten, indianenstammen, schooldistricten en individuen—heeft Altria dat niet gedaan. Sommige zaken staan gepland om deze lente te worden behandeld.

Altria einde zijn non-concurrentieovereenkomst met Juul afgelopen september, waardoor het vrij was om zijn eigen vaping-producten te ontwikkelen, of bestaande merken te licentiëren of te kopen.

Juul Labs zegt dat de desinvestering een terugkeer markeert naar “volledige strategische vrijheid” voor het problematische bedrijf, dat heeft geworsteld met financiering sinds de FDA een marketingweigeringorder (MDO) voor Juul’s vlaggenschipapparaat uitvaardigde afgelopen juni. De autoriteit werd gedwongen om zichzelf te herroepen en zijn eigen marketingweigering op te schorten—maar de toekomst van Juul in de VS-markt is geenszins zeker.

Aan het eind van januari werd gerapporteerd dat Juul in gesprek is met grote tabaksbedrijven om het bedrijf te verkopen, een grote investeerder te verwerven, of een licentie- of distributieovereenkomst aan te gaan.

Er is niet veel bekend over het Juul verwarmde tabaksproduct (HTP) intellectuele eigendom waar Altria een “niet-exclusieve, onherroepelijke wereldwijde licentie” voor heeft verkregen. (Juul Labs werd afgesplitst van PAX Labs, fabrikant van meerdere cannabisbloem-vaporizers, die op hetzelfde principe werken als HTP's.) Altria heeft recentelijk andere HTP-investeringen gedaan nadat voormalig partner Philip Morris International (PMI) vorig jaar de rechten heeft teruggekocht om IQOS HTP's in de VS te vermarkten.