Com mais um ano escolar vem mais uma campanha Real Cost da FDA. Sim, sua agência federal favorita está de volta com mais uma rodada de propaganda anti-vaping digna de vergonha para os adolescentes ignorarem e vapers se enfurecerem.
A mais recente leva de anúncios utiliza a estratégia ancestral da Guerra às Drogas de estigmatização. Especificamente, os anúncios são projetados para envergonhar os adolescentes por ‘dependência’ do vaping e promover a ideia de que todos que vaporizam estão em perigo de se viciar e degradar e envergonhar a si mesmos para obter a nicotina que desejam.
Os novos anúncios—como o conteúdo Real Cost anterior—foram criados pela FCB New York, uma agência de publicidade com quase 150 anos de história, cujos outros clientes incluem Lincoln Financial, Burger King, o conglomerado de álcool ABInBev e o gigante farmacêutico GlaxoSmithKline. Quando você tem um orçamento de $700 milhões, como o do Centro para Produtos de Tabaco da FDA, pode pagar para contratar os melhores.
Antes de a FDA decidir dedicar virtualmente todos os seus dólares de anúncios anti-nicotina ao vaping, a FCB criou uma série de comerciais Real Cost anti-fumo para a agência, queeles afirmam ter “prevenido quase 587.000 jovens de fumar cigarros,” e supostamente “evitado mais de $53 bilhões em custos médicos futuros.”
Mas isso eram os velhos tempos. As crianças desde então trocaram seus cigarros por novos JUULs brilhantes. Fumar está morto e vaping é o futuro—o futuro de campanhas publicitárias de milhões de dólares, isto é.
Oprimeiro anúncio anti-vaping Real Cost, produzido em 2018 quando o Comissário da FDA, Scott Gottlieb, estava reclamando sobre uma “epidemia” de vaping, foi um sucesso estrondoso. Quem pode esquecer os “vermes do vape” rastejando sob os rostos das crianças enquanto a locutora lia de maneira inexpressiva o aterrorizante texto:
“Há uma epidemia se espalhando,” disse ela. “Cientistas dizem que isso pode mudar seu cérebro. Pode liberar produtos químicos perigosos como formaldeído na sua corrente sanguínea. Pode expor seus pulmões ao acroleína, que pode causar danos irreversíveis. Não é um parasita, não é um vírus, não é uma infecção. É vaping.”
A piada gerou medo nos corações de todos os adolescentes que já usaram o pod de manga de um amigo em uma festa. Bem, na verdade não gerou, mas esse é o tipo de coisa simplista que você pode acreditar se fosse um expert em marketing de 40 anos e o cérebro adolescente fosse um mistério perpétuo para você. Mesmo assim, eles arrancaram $60 milhões da conta bancária da FDA, então você deve considerar isso um sucesso, certo?
No ano passado, os gênios da publicidade foram com um mágico de rua que maravilhou as crianças com sua mensagem de que vaping as tornava mais propensas a começar a fumar. “Não é mágica,” ele disse, “são estatísticas.” De alguma forma a FDA pulou a parte sobre o fumo entre adolescentes estar em seu nível mais baixo de todos os tempos depois que a “epidemia de vaping” começou.
Este ano, é de volta ao básico da Guerra às Drogas para os gurus de marketing da FCB: estigma e vergonha. A campanha “Addiction Isn’t Pretty” foi filmada pela documentarista Katina Mercadante, segundo a publicação da indústria publicitária Campaign US. Será promovida no YouTube, Snapchat e Instagram, e em canais de TV a cabo como Adult Swim e MTV. Os adolescentes ainda assistem MTV?
“Pessoas que são estigmatizadas por seu envolvimento com drogas podem enfrentar rejeição social, rotulação, estereotipagem e discriminação, mesmo na ausência de qualquer consequência negativa associada ao uso de drogas,” diz a Aliança de Política de Drogas. Isso é exatamente o que a FCB e a FDA querem alcançar.
Criar uma imagem de vapers como dependentes indefesos pode desencorajar outros de viver o vaping. Esse é um objetivo. Outro objetivo é fazer com que outras crianças se voltem contra os vapers e os rejeitem (para seu próprio bem, é claro). Gee, seria ótimo se os hepsters da saúde pública da FDA pudessem decidir se os vapers adolescentes eram o lixo da sociedade adolescente ou os adolescentes legais que todos os outros querem imitar. Este ano parece que eles estão optando pelos rejeitados.
A mensagem é que os vapers do ensino médio farão qualquer coisa para conseguir sua dose de vape, desonrando-se e ganhando horror e desprezo de seus amigos. Os anúncios não vão tão longe a ponto de chamar as crianças de viciadas ou junkies, mas essa é a ideia. O que você chamaria uma menina que tira seu vape de um banheiro sujo e o coloca de volta na boca? Obviamente, se você vaporiza, é uma vergonha para si mesmo e uma mancha patética em sua família, grupo de amigos e sociedade.
Não há evidências de que vaping realmente cause algum dano real, é claro—nem mesmo para os adolescentes. E uma enorme maioria dos vapers adolescentes são apenas buscadores de curiosidade que nunca chegarão perto de qualquer coisa que possamos chamar de dependência. Mas para aqueles que são dependentes de nicotina, os danos reais são tão perigosos quanto os resultados da humilhação, ou encorajar seus amigos a tratá-los como párias? É aí que estamos com o vaping adolescente agora.
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