Altria dit au revoir à Vapor - Pour l'instant en tout cas

Altria va se débarrasser de ses produits de vapotage peu performants, a annoncé l'entreprise aujourd'hui. Le plus grand fabricant de cigarettes du pays élimine les marques MarkTen et Green Smoke, ainsi qu'un obscure produit de nicotine orale appelé VERVE.

L'entreprise avait déjà abandonné ses appareils à capsule MarkTen Elite et Apex en octobre, lorsqu'elle a annoncé son plan pour aider à réduire le vapotage chez les jeunes, comme ordonné par le Commissaire de la FDA, Scott Gottlieb. À ce moment-là, Altria a également déclaré qu'elle cesserait de vendre ses produits de vapotage restants dans des saveurs autres que le tabac, le menthol et la menthe.

Ce ne sera pas une grande perte pour le géant des cigarettes, ni pour qui que ce soit d'autre. Les produits d'Altria ne représentent qu'environ quatre pour cent du segment des dépanneurs/stations-service du marché de la vapeur (ce qui représente environ la moitié du marché total). Lorsque Gottlieb a annoncé son plan d'élimination des produits aromatisés dans les dépanneurs, cela n'a pas du tout compté pour Altria.

Au cours des deux dernières années, JUUL est devenu le joueur dominant dans ce segment, capturant plus de 75 pour cent des ventes en dépanneurs, obligeant la société de tabac autrefois dominante à se battre pour les miettes. JUUL est devenu un problème, affectant même le prix de l'action d'Altria.

Avec la diminution du tabagisme, les entreprises de tabac espèrent que leurs dispositifs de nicotine alternatifs les maintiendront pertinents, mais le portefeuille de « produits à risque réduit » d'Altria n'est pas solide. L'entreprise compte sur quelque chose de grand pour les sauver, et ses produits MarkTen ne sont certainement pas cela.

“Nous restons engagés à être le leader dans la fourniture de produits alternatifs innovants aux fumeurs adultes qui réduisent les risques, y compris l'e-vapor,” a déclaré le PDG d'Altria, Howard Willard. “Nous ne voyons pas de chemin vers le leadership avec ces produits particuliers et pensons qu'il est temps de recentrer nos ressources.”

Altria attend que la FDA prenne des mesures sur les demandes de produits du tabac pré-commercialisation (PMTA) et de produits du tabac à risque modifié (MRTP) pour IQOS. Si approuvée, Altria licenciera le produit de tabac chauffé non brûlé de son demi-frère Philip Morris International (PMI a été scindé d'Altria, qui possède Philip Morris USA).

Les deux entreprises sont convaincues que IQOS est un produit révolutionnaire qui prendra d'assaut le marché du tabagisme aux États-Unis, comme cela a été le cas au Japon. Mais les vapes contenant de la nicotine sont illégales au Japon, et IQOS — qui sera classé comme une cigarette aux États-Unis — sera beaucoup plus cher que les vapes, et limité aux saveurs de tabac et de menthol.

C'est pourquoi il pourrait être judicieux pour Altria de parier sur quelque chose qui est réellement populaire, comme JUUL. La semaine dernière, des rumeurs ont circulé selon lesquelles Altria pourrait acheter une participation minoritaire dans JUUL Labs, un mouvement qui améliorerait théoriquement la position d'Altria sur le marché de la nicotine à faible risque, et offrirait à JUUL un accès accru à la distribution et aux départements scientifique et juridique/réglementaire d'Altria.

Si les demandes IQOS et l'achat de JUUL échouent, Altria peut se consoler avec ses ventes de cigarettes. La marque Marlboro de l'entreprise représente la moitié de toutes les ventes de cigarettes aux États-Unis — et il reste encore au moins 34 millions de fumeurs dans le pays. Même sans un seul produit de vapeur à vendre, la valeur de marché d'Altria est de 100 milliards de dollars.