FDA bruker legemiddelkrig-stil annonser for å skamme tenåringsvapers.

Med et nytt skoleår kommer en ny FDA Real Cost-kampanje. Ja, din favoritt føderale etat er tilbake med en ny runde med kringe-verdige anti-vaping propaganda for tenåringer å ignorere og dampere å rase over.

Den nyeste avlingen av annonser bruker den eldgamle narkotikakrigen strategien med stigmatisering. Spesielt er annonsene designet for å skamme tenåringer for vaping “avhengighet” og fremme ideen om at alle som damper er i fare for å bli hekta og degradere og ydmyke seg for å få nikotinen de lengter etter.

De nye annonsene—som tidligere Real Cost-innhold—ble laget av FCB New York, et nesten 150 år gammelt reklamebyrå hvis andre kunder inkluderer Lincoln Financial, Burger King, alkohol konglomerat ABInBev, og legemiddelgigant GlaxoSmithKline. Når du har et budsjett på $700 millioner som FDA Center for Tobacco Products, kan du ha råd til å ansette de beste.

Før FDA bestemte seg for å vie nesten alle deres anti-nikotin annonse-dollar til vaping, laget FCB en serie anti-røyking Real Cost-reklamer for etaten, somde hevder har “forhindret nesten 587,000 ungdommer fra å røyke sigaretter,” og angivelig “unngått over $53 milliarder i fremtidige medisinske kostnader.”

Men det var de gamle dager. Barna har siden byttet ut sine sigaretter med skinnende nye JUULs. Røyking er død og vaping er fremtiden—fremtiden for multi-million dollar reklam kampanjer, det vil si.

Denførste Real Cost anti-vaping annonse, produsert i 2018 da FDA-kommissær Scott Gottlieb raste over en vaping “epidemi,” var en blockbuster. Hvem kan glemme “vape ormer” som kryper under ansiktene til barna mens kunngjøreren deadpaner seg gjennom den skremmende teksten:

“Det er en epidemi som sprer seg,” sa hun. “Forskere sier det kan endre hjernen din. Det kan frigjøre farlige kjemikalier som formaldehyd inn i blodstrømmen din. Det kan eksponere lungene dine for akrolein, som kan forårsake uopprettelig skade. Det er ikke et parasitt, ikke et virus, ikke en infeksjon. Det er vaping.”

Punchlinen satte frykt i hjertene til hver tenåring som noen gang har tatt vennens mango-pod på en fest. Vel, det gjorde det ikke egentlig, men det er den typen enkeltsinnede ting du kanskje ville trodd hvis du var en 40 år gammel markedsføringsgeni og den ungdommelige hjernen var et evig mysterium for deg. Likevel, de presset $60 millioner ut av FDAs bankkonto, så du må regne det som en suksess, ikke sant?

I fjor gikk reklamegeniene med en gate-magiker som overrasket barna med sitt budskap om at vaping gjorde dem mer tilbøyelige til å begynne å røyke. “Det er ikke magi,” sa han, “det er statistikk.” På en eller annen måte hoppet FDA over delen om tenåringsrøyking som var på sitt laveste nivå noensinne etter at “vaping-epidemien” startet.

Dette året, er det tilbake til narkotikakrigsgrunnlagene for markedsføringsguruene hos FCB: stigma og skam. Kampanjen “Avhengighet er ikke vakker” ble filmet av dokumentarfilmskaper Katina Mercadante, ifølge reklamebransjens publikasjon Campaign US. Det vil bli promotert på YouTube, Snapchat og Instagram, og kabelkanaler som Adult Swim og MTV. Ser tenåringer fortsatt på MTV?

“Folk som blir stigmatisert for sitt drug-involvering kan oppleve sosial avvisning, merking, stereotypisering og diskriminering, selv i fravær av noen negative konsekvenser knyttet til deres drug brukt,” sier Drug Policy Alliance. Det er akkurat det FCB og FDA vil oppnå.

Å skape et bilde av damperne som hjelpeløse avhengige kan kanskje avskrekke andre fra å dampe. Det er ett mål. Et annet mål er å få andre barn til å vende seg mot damperne og avvise dem (for deres eget beste, selvfølgelig). Gee, det ville virkelig vært fint om de offentlige helsehepcats hos FDA kunne bestemme om tenåringsdampere var restene av ungdomskulturen eller de kule barna som alle andre ønsker å kopiere. I år ser det ut til at de går med restene.

Budskapet er at videregående dampere vil gå til enhver lengde for å få sitt vaping-fiks, ydmyke seg selv og tjene skrekk og forakt fra vennene sine. Annonse ikke går så langt som å kalle barna fiender eller junkier, men det er ideen. Hva ville du kalt en jente som drar sin vape ut av en skitten toalett og legger den tilbake i munnen hennes? Åpenbart, hvis du damper, er du en skam for deg selv, og en patetisk blemish på familien din, vennegruppe og samfunnet.

Det er ingen bevis på at vaping faktisk forårsaker noen reell skade, selvfølgelig—ikke engang for tenåringer. Og en gigantisk majoritet av tenåringsdampere er bare nysgjerrighet-søkere som aldri vil komme nær noe vi kunne kalle avhengighet. Men for de som er avhengige av nikotin, er de reelle skadene like farlige som resultatene av ydmykelse, eller oppmuntre vennene deres til å behandle dem som paria? Det er der vi er med tenåringsvaping nå.