Altria prend au sérieux l'achat de NJOY.

Altria Group est en pourparlers pour acheter NJOY, qui est la seule entreprise de vapotage indépendante avec des dispositifs autorisés par la FDA. Les discussions sont « avancées » et si l'achat a lieu, Altria se débarrasserait également de sa participation de 35 % dans Juul Labs. L'histoire a d'abord été rapportée par le Wall Street Journal.

Altria est le fabricant des cigarettes Marlboro et n'a aucune présence sur le marché du vapotage en dehors de sa part dans Juul. Si Altria devait acheter NJOY, il n'y aurait aucun produit de vapotage autorisé par la FDA qui ne soit pas détenu par une grande entreprise de tabac. (Vuse appartient à R.J. Reynolds/British American Tobacco et Logic appartient à Japan Tobacco International.)

NJOY a engagé des experts financiers l'année dernière pour conseiller l'entreprise sur une vente potentielle. À ce moment-là, l'entreprise croyait qu'elle serait évaluée à 5 milliards de dollars lors d'une vente, mais le Journal dit que les discussions actuelles impliquent un point de départ de 2,75 milliards de dollars.

Pourquoi Altria veut-elle NJOY ?

NJOY est attractif pour les acheteurs car il dispose de deux dispositifs de vapotage déjà autorisés par la FDA—le jetable NJOY Daily, et le NJOY Ace basé sur des pods. L'Ace est le seul vapoteur moderne à pod autorisé par la FDA, et est probablement capable de rivaliser avec Juul Labs' JUUL et le Vuse Alto si NJOY obtient le pouvoir financier d'augmenter la production et d'élargir sa distribution.

NJOY possède actuellement seulement environ trois pour cent du segment des dépanneurs/stations-service sur le marché du vapotage. Mais Altria—le plus grand fabricant de cigarettes du pays—dispose de vastes ressources de distribution et de liquidités pour faire disparaître les défis de production.

Altria possède actuellement 35 pour cent de Juul Labs, qu'elle a acheté en 2018 pour 12,8 milliards de dollars—valorisant l'entreprise à 38 milliards de dollars. En septembre dernier, Altria a exercé son droit de mettre fin à un accord de non-concurrence avec Juul Labs lorsque la valeur de Juul a chuté en dessous de 10 pour cent de sa valeur initiale. Altria dit maintenant que la valeur de Juul est de 714 millions de dollars, selon le Wall Street Journal.

Si Altria achète NJOY—ou si elle achetait une autre entreprise de vapotage ou commençait à produire ses propres e-cigarettes—elle serait probablement obligée de se séparer de sa part dans Juul pour satisfaire aux préoccupations antitrust. (Altria et Juul ont déjà été déférées pour des pratiques anti-concurrentielles par la Federal Trade Commission dans une affaire actuellement en appel par la FTC.)

NJOY a sauvé le vapotage en 2010

NJOY, Inc. a été fondée en Arizona par l'avocat Mark Weiss et a commencé à vendre des e-cigarettes de première génération en 2007. Après que la FDA a classé les e-cigarettes comme des dispositifs de médicaments/de livraison non approuvés et a commencé à saisir des produits arrivant de Chine, Weiss et d'autres fabricants ont combattu l'agence en justice, remportant finalement la victoire en 2010 et maintenant l'industrie naissante en vie.

NJOY, Inc. a déposé son bilan en 2016, et l'entreprise est ressortie de la restructuration en tant que NJOY LLC, dont la majorité est détenue par le fonds spéculatif Mudrick Capital Management, qui a opéré NJOY depuis.