Altria sprzedaje udziały w Juul, kupuje NJOY za 2,75 miliarda dolarów.

Grupa Altria kupiła NJOY Holdings, zaledwie trzy dni po sprzedaży swojego 35-procentowego udziału w Juul Labs za prawa do niektórej własności intelektualnej Juula. Umowa z Juulem oznacza koniec własności akcyjnej Altrii w kłopotliwym producentie e-papierosów i kończy wszystkie umowy pomiędzy firmami.

Zakup NJOY daje Altrii dostęp do niewielkiego królestwa produktów do wapowania, które uzyskały pozwolenie na marketing od FDA w Stanach Zjednoczonych. NJOY sprzedaje dwa z siedmiu urządzeń do wapowania zatwierdzonych przez FDA. Firma od zeszłego lata badała możliwość sprzedaży dużej firmie tytoniowej. W zeszłym tygodniu doniesiono, że Altria i NJOY prowadziły poważne rozmowy.

Altria, sprzedawca papierosów Marlboro, jest największym producentem tytoniu w USA.

Altria kupuje NJOY: koniec niezależnych e-papierosów masowego rynku

Altria nabyła NJOY w poniedziałek za 2,75 miliarda dolarów w gotówce. Ostateczna kwota sprzedaży może wzrosnąć o maksymalnie 500 milionów dolarów, jeśli NJOY uzyska zamówienia na wydanie marketingowe (MGO) od FDA dla dodatkowych podsów NJOY Ace z aromatami.

Zakup NJOY przez Altrię oznacza, że żaden produkt do wapowania zatwierdzony przez FDA nie jest sprzedawany przez producenta, który nie jest własnością dużej firmy tytoniowej. Poza produktami NJOY, FDA zatwierdziła dwa urządzenia sprzedawane przez Logic (należące do Japan Tobacco International) oraz Vuse Solo i urządzenia Vuse Ciro i Vibe (należące do R.J. Reynolds/British American Tobacco).

NJOY stał się naturalnym celem przejęcia dla Altrii, ponieważ sprzedaje dwa urządzenia do wapowania, które już zostały zatwierdzone przez FDA. Agencja dała zielone światło NJOY Ace (i trzy refille o smaku tytoniowym) w zeszłym kwietniu, a zatwierdził dwa tytoniowe smaki NJOY Daily w czerwcu.

Daily to jednorazowy e-papieros o niskiej mocy, ale NJOY Ace to nowoczesny e-papieros bazujący na podach z mocnym e-liquidem z soli nikotynowej. Ace prawdopodobnie może konkurować w segmencie e-papierosów w sklepach spożywczych/stacjach paliw z liderami rynku podów, Vuse Alto i JUUL.

NJOY obecnie kontroluje tylko około trzy procent rynku c-store, ale Altria stawia na to, że jej pieniądze i wpływy dystrybucyjne mogą uczynić NJOY Ace liderem rynku. „Wierzymy, że możemy odpowiedzialnie przyspieszyć przyjęcie NJOY ACE wśród dorosłych palaczy w USA i konkurencyjnych dorosłych wapujących w sposób, w jaki NJOY nie mogło jako samodzielna firma,” powiedział dyrektor generalny Altrii, Billy Gifford.

Zgodnie z komunikatem prasowym Altrii, cena sprzedaży NJOY może wzrosnąć o 250 milionów dolarów, jeśli FDA zatwierdzi pod o smaku mentolowym o stężeniu nikotyny 5% (50 mg/mL), lub zarówno wersję 5%, jak i 2,4%. Jeśli FDA zatwierdzi samą wersję 2,4%, właściciele NJOY otrzymają 125 milionów dolarów. Wnioski o zastosowanie tytoniu przed wprowadzeniem na rynek (PMTA) dla obu podsów mentolowych wciąż są w toku przeglądu.

Altria ogłosiła również, że NJOY przygotowuje PMTA dla dwóch podsów Ace o smaku „nie-tytoniowym ani mentolowym”, które będą kompatybilne z przyszłymi urządzeniami NJOY wykorzystującymi technologię ograniczenia dostępu Bluetooth. Jeśli FDA zatwierdzi którykolwiek z tych refilli, NJOY zarobi dodatkowe 125 milionów dolarów za każdy zatwierdzony pod.

Jednak nawet jeśli NJOY uzyska zatwierdzenie dla jednego lub dwóch dodatkowych smaków, decyzja FDA o zastosowaniu nadzwyczajnych standardów wobec produktów do wapowania o smaku innym niż tytoniowy prawdopodobnie uniemożliwi NJOY — lub jakimkolwiek z większych e-papierosów masowego rynku — skuteczną konkurencję z szarym rynkiem jednorazowych e-papierosów sprzedawanych w setkach owocowych i innych nietybtoniowych smaków. Łącznie, jednorazowe produkty, takie jak Elf Bar, stanowią około połowy rynku e-papierosów w sklepach spożywczych.

Juul i Altria: gorzki koniec kłopotliwego małżeństwa

Rozdzielenie Altrii od Juula, ogłoszone w piątek, oznacza koniec wyboistej czteroletniej relacji. W grudniu 2018 roku Altria wydała 12,8 miliarda dolarów na nabycie 35-procentowego udziału w prywatnej firmie zajmującej się e-papierosami, która była wtedy wyceniana na 38 miliardów dolarów.

Gdy Altria zakończyła tę współpracę, wyceniła swoją inwestycję na zaledwie 250 milionów dolarów — mniej niż dwa procent jej początkowego wydatku w wysokości 12,8 miliarda dolarów. A firma nadal stoi w obliczu innych konsekwencji swoich burzliwych czterech lat jako współwłaściciela Juul Labs.

Podczas gdy Juul rozwiązał większość licznych pozwów, z jakimi się zmagał — od dziesiątek stanów USA oraz tysięcy gmin, plemion indiańskich, dzielnic szkolnych i osób — Altria nie zrobiła tego. Niektóre sprawy mają być rozpatrzone wiosną.

Altria zakończyła swoją umowę o braku konkurencji z Juul w zeszłym wrześniu, pozostawiając sobie swobodę w opracowywaniu własnych produktów do waporyzacji lub licencjonowaniu czy zakupie istniejących marek.

Juul Labs mówi że sprzedaż oznacza powrót do “pełnej wolności strategicznej” dla problematycznej firmy, która miała trudności z finansowaniem od momentu gdy FDA wydała nakaz odmowy marketingu (MDO) dla głównego urządzenia Juul w zeszłym czerwcu. Agencja została zmuszona do odzyskania się i zawieszenia własnego zakazu marketingu—jednak przyszłość Juul na rynku amerykańskim wcale nie jest pewna.

Pod koniec stycznia, pojawiły się doniesienia, że Juul prowadzi rozmowy z dużymi firmami tytoniowymi w sprawie sprzedaży firmy, pozyskania dużego inwestora lub zawarcia umowy licencyjnej lub dystrybucyjnej.

Niewiele wiadomo na temat własności intelektualnej produktu podgrzewanego tytoniu (HTP) Juul, do którego Altria nabyła “nielimitowaną, nieodwołalną globalną licencję”. (Juul Labs zostało wydzielone z PAX Labs, producenta wielu waporyzatorów do kwiatów konopi, które działają na tej samej zasadzie co HTP.) Altria ostatnio zainwestowała także w inne HTP po tym, jak były partner Philip Morris International (PMI) w zeszłym roku odkupił prawa do marketingu HTP IQOS w USA.