Altria Group ha comprado NJOY Holdings, justo tres días después de intercambiar su participación del 35 por ciento en Juul Labs por derechos sobre alguna propiedad intelectual de Juul. El trato de Juul marca el final de la propiedad de acciones de Altria en el fabricante de vapeo problemático, y termina todos los acuerdos subyacentes entre las empresas.
La compra de NJOY le da a Altria entrada al diminuto ámbito de los productos de vapeo que cuentan con permiso de marketing de la FDA en los Estados Unidos. NJOY vende dos de los siete dispositivos de vapeo autorizados por la FDA. La compañía ha estado explorando una venta a una gran firma tabacalera desde el verano pasado. Se informó la semana pasada que Altria y NJOY estaban en conversaciones serias.
Altria, vendedor de cigarrillos Marlboro, es el mayor fabricante de tabaco de EE. UU.
Altria compra NJOY: el final de los vaporizadores independientes de mercado masivo
Altria adquirió NJOY el lunes por $2.75 mil millones en efectivo. El monto final de la venta podría aumentar en hasta $500 millones si NJOY recibe pedidos de marketing otorgados (MGOs) de la FDA para pods NJOY Ace adicionales con sabor.
La compra de NJOY por parte de Altria significa que no hay un solo producto de vapeo autorizado por la FDA que sea vendido por un fabricante no propiedad de una gran empresa tabacalera. Aparte de los productos de NJOY, la FDA ha autorizado dos dispositivos vendidos por Logic (propiedad de Japan Tobacco International), y los dispositivos Vuse Solo y Vuse Ciro y Vibe (propiedad de R.J. Reynolds/British American Tobacco).
NJOY se convirtió en un objetivo natural de adquisición para Altria porque vende dos dispositivos de vapeo ya autorizados por la FDA. La agencia dio luz verde al NJOY Ace (y tres recargas con sabor a tabaco) en abril pasado, y autorizó dos versiones con sabor a tabaco del NJOY Daily en junio.
El Daily es un cigalike desechable de bajo poder, pero el NJOY Ace es un vape moderno basado en pods con e-líquido de sal de nicotina de alta concentración. El Ace es probablemente capaz de competir en el segmento de tiendas de conveniencia/estaciones de servicio del mercado de vapeo con los líderes de vapeo de pod, el Vuse Alto y los dispositivos JUUL.
Altria también anunció que NJOY está preparando PMTAs para dos pods Ace de “sabor no tabaco o mentol” que serían compatibles con futuros dispositivos NJOY que utilizan tecnología de restricción de acceso Bluetooth.
NJOY actualmente controla solo aproximadamente el tres por ciento del mercado de c-stores, pero Altria está apostando que su dinero y poder de distribución pueden hacer del NJOY Ace un líder del mercado. “Creemos que podemos acelerar responsablemente la adopción del NJOY ACE por parte de los fumadores adultos y vapores adultos competitivos de EE. UU. de maneras que NJOY no podría como una empresa independiente”, dijo el CEO de Altria, Billy Gifford, en un comunicado.
Según el comunicado de prensa de Altria, el precio de venta de NJOY podría aumentar en $250 millones si la FDA autoriza el pod con sabor a mentol NJOY Ace en una concentración de nicotina del 5% (50 mg/mL), o tanto la versión del 5% como una versión del 2.4%. Si la FDA aprueba solo la versión del 2.4%, los propietarios de NJOY recibirían $125 millones. Las solicitudes de tabaco antes del mercado (PMTAs) para ambos pods de mentol aún están bajo revisión.
Altria también anunció que NJOY está preparando PMTAs para dos pods Ace de “sabor no tabaco o mentol” que serían compatibles con futuros dispositivos NJOY que utilizan tecnología de restricción de acceso Bluetooth. Si la FDA autoriza cualquiera de esas recargas, NJOY ganará $125 millones adicionales por cada pod aprobado.
Sin embargo, incluso si NJOY obtiene autorización para uno o dos sabores adicionales, la decisión de la FDA de aplicar estándares extraordinarios a los productos de vapeo sin sabor a tabaco es probable que impida que NJOY—o cualquiera de los principales vaporizadores de mercado masivo—compitan efectivamente con los vaporizadores desechables vendidos en cientos de sabores de frutas y otros sabores no tabaco. Colectivamente, los productos desechables como Elf Bar constituyen aproximadamente la mitad del mercado de vapeo en c-stores.
Juul y Altria: el amargo final de un matrimonio problemático
La desinversión de Altria de Juul, anunciada el viernes, marca el final de una relación turbulenta de cuatro años. En diciembre de 2018, Altria gastó $12.8 mil millones para adquirir una participación del 35 por ciento en la empresa de cigarrillos electrónicos de propiedad privada, que en ese momento tenía un valor de $38 mil millones.
Cuando Altria terminó la relación, valoró su inversión en solo $250 millones—menos del dos por ciento de su desembolso original de $12.8 mil millones. Y la empresa aún enfrenta otras consecuencias de sus turbulentos cuatro años como copropietaria de Juul Labs.
Mientras Juul ha resuelto la mayoría de las muchas demandas que enfrentaba—de docenas de estados de EE. UU., y miles de municipios, tribus indias, distritos escolares e individuos—Altria no lo ha hecho. Algunos casos están programados para escucharse esta primavera.
Altria terminó su acuerdo de no competencia con Juul el pasado septiembre, dejándola libre para desarrollar sus propios productos de vapeo, o para licenciar o comprar marcas existentes.
Juul Labs dice que la desinversión marca un regreso a “libertad estratégica total” para la empresa en problemas, que ha luchado con el financiamiento desde que la FDA emitió una orden de denegación de comercialización (MDO) para el dispositivo insignia de Juul el pasado junio. La agencia se vio obligada a revertir su decisión y suspender su propia denegación de comercialización—pero el futuro de Juul en el mercado de EE. UU. no es en absoluto cierto.
A finales de enero, se informó que Juul está en conversaciones con grandes compañías de tabaco para vender la empresa, adquirir un gran inversor, o acordar un arreglo de licencia o distribución.
No se sabe mucho sobre la propiedad intelectual del producto de tabaco calentado (HTP) de Juul para la cual Altria adquirió una “licencia global no exclusiva e irrevocable”. (Juul Labs se escindió de PAX Labs, fabricante de múltiples vaporizadores de flores de cannabis, que operan sobre el mismo principio que los HTPs.) Altria ha hecho recientemente otras inversiones en HTP después de que su antiguo socio Philip Morris International (PMI) el año pasado recuperó los derechos para comercializar IQOS HTPs en EE. UU.
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