FDA-godkjenninger gjør NJOY til et mål for kjøpere

Den amerikanske e-sigarettprodusenten NJOY LLC kan bli solgt snart, ifølge Wall Street Journal. NJOY-merket har en lang historie som en leder i det amerikanske vapingmarkedet.

NJOY har hyrt inn bank menn for å gi råd om mulige avtaler. Ifølge avisen kan selskapet bli verdsatt så høyt som 5 milliarder dollar—høyere enn den nåværende verdsettelsen av Juul Labs, som har omtrent 10 ganger større markedsandel enn NJOY.

Potensielle kjøpere ville sannsynligvis komme fra rekken av store tobaks selskaper, inkludert Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco, og muligens til og med Altria. British American Tobacco kan også være en kjøper hvis den populære Vuse Alto-enheten ikke får FDA-godkjenning.

En annen mulighet er at det privateide NJOY kan skaffe penger selv for ekspansjon. Selskapet ville være mer attraktivt for investorer med FDA-godkjente produkter på markedet. NJOY kan også lansere en første offentlige tilbud (IPO) og bli et børsnotert selskap.

FDA-godkjenning øker NJOYs verdi

NJOYs høye potensielle verdi kommer fra selskapets posisjon som den eneste massemarked vape produsenten med en moderne pod-basert vape godkjent for salg i USA av FDA. Byrået godkjente NJOY Ace i slutten av april, og ga NJOY retten til å markedsføre enheten og sine tobakk-smakede refill-pods.

NJOY har omtrent tre prosent markedsandel i dagligvarebutikk/gass-stasjon-segmentet av vaping-markedet.

FDA har også godkjent NJOY for å markedsføre sin engangs, sigarettlignende vape NJOY Daily. Det er den eneste engangs vaping-enheten så langt som har bestått prøven fra byrået.

Den NJOY Ace har for øyeblikket en veldig liten markedsandel sammenlignet med sine store konkurrenter laget av Juul Labs og RJ Reynolds (Vuse). Men ingen av disse selskapene har et populært pod-basert produkt med FDA-godkjenning, og Juul står overfor en nærliggende fjerning fra markedet av FDA.

NJOYs konkurrenter møter alle store utfordringer

FDA utstedte en Markedsnektordrer (MDO) til Juul Labs i slutten av juni, og beordret selskapet til å fjerne sin JUUL-enhet fra markedet. Når Juul fikk en midlertidig opphold av ordren i føderal domstol, ga FDA etterspill og utstedte et opphold av sin egen ordren, og lovet å revurdere Juuls markedsføringssøknad.

Den amerikanske tobakkgiganten Altria Group eier en ikke-kontrollerende 35 prosent andel av Juul Labs, som den kjøpte i 2018 for den vilt høye prisen av 12,8 milliarder dollar. Før kjøpet hadde Altria lagt ned sine eksisterende dampmerker MarkTen og Green Smoke, og som en del av avtalen ble de enige om ikke å konkurrere med Juul i vapingmarkedet. (Imidlertid er det en mulig løsning for Altria: hvis Juuls verdsettelse faller under et visst nivå, ville Altria bli tillatt å igjen innta markedet.)

Produsenten Fontem US (eid av Imperial Brands) har også mottatt en MDO for sin pod-baserte enhet myblu. Fontem utfordrer FDA-avvisningen i føderal domstol, men kan også se kjøp av NJOY som en mer pålitelig måte å beholde en tilstedeværelse i det amerikanske markedet.

To vaping-enheter laget av Logic (eid av Japan Tobacco International) har blitt godkjent av FDA, men ingen av dem er et høystyrk pod-stil produkt. Det kan gjøre NJOY til et mål for Logic og JTI.

Massemarked vapeenheten med den største nåværende markedsandelen er Vuse Alto, laget av Reynolds American (RAI), en divisjon av British American Tobacco. FDA har ennå ikke gjort en markedsføringsbeslutning på Alto. Imidlertid har byrået godkjent tre mindre populære Vuse-enheter: den sigarettlignende Vuse Solo, og kassettbaserte Vuse Vibe og Ciro produkter.

Jo færre produkter som er godkjent av FDA, jo høyere vokser NJOYs potensielle verdi. For et selskap som vurderer en inngang i dagligvarebutikkens vapingmarked, er kjøp av et produkt som allerede er godkjent av FDA klart det beste valget. For eksisterende aktører ville kjøp av NJOY også ta en sannsynlig konkurrent av banen (selv om ett selskap som eier flere store merker sannsynligvis ville møte antitrust-utfordringer).

NJOYs historie: en vaping pioner

NJOY, Inc., grunnlagt av advokat Mark Weiss fra Arizona, var en pioner i den amerikanske vaping-industrien, og solgte første generasjons e-sigaretter så tidlig som i 2007. Da FDA begynte å beslaglegge forsendelser (fra flere selskaper) i 2009, og hevdet at produktene var ikke-godkjente legemidler/leveringssystemer, saksøkte NJOY (den gang kalt Sottera) byrået i føderal domstol og vant, og holdt den unge bransjen i live.

NJOY, Inc. begjærte konkurs i 2016. Det restrukturerte selskapet NJOY LLC dukket opp, majoritetseid av hedgefondet Mudrick Capital Management, som har drevet NJOY siden.