FDA-godkendelser gør NJOY til et mål for købere.

Den amerikanske e-cigaret producent NJOY LLC kunne blive solgt snart, ifølge Wall Street Journal. NJOY-mærket har en lang historie som en leder på det amerikanske dampmarked.

NJOY har hyret bankfolk til at rådgive dem om mulige handler. Ifølge avisen kunne virksomheden blive vurderet så højt som $5 milliarder—højere end den nuværende værdiansættelse af Juul Labs, som har omkring 10 gange større markedsandel end NJOY.

Potentielle købere ville sandsynligvis komme fra rækkerne af større tobaksfirmaer, herunder Imperial Brands, Philip Morris International, Japan Tobacco, og muligvis endda Altria. British American Tobacco kunne også være en køber, hvis deres populære Vuse Alto enhed ikke modtager FDA-godkendelse.

En anden mulighed er, at det privatejede NJOY selv kunne rejse penge til ekspansion. Virksomheden ville være mere attraktiv for investorer med FDA-godkendte produkter på markedet. NJOY kunne også lancere et første offentligt tilbud (IPO) og blive et børsnoteret selskab.

FDA-godkendelse øger NJOY's værdi

NJOY's høje potentielle værdi stammer fra virksomhedens position som den eneste masse-marked vape producent med en moderne pod-baseret vape godkendt til salg i USA af FDA. Agenturet godkendte NJOY Ace i slutningen af april, hvilket gav NJOY ret til at markedsføre enheden og dens tobaks-smagede refill pods.

NJOY har cirka tre procent markedsandel i convenience store/gas station segmentet af dampmarkedet.

FDA har også godkendt NJOY til at markedsføre sin engangs, cigalike-stil vape NJOY Daily. Det er den eneste engangs damp-enhed, der indtil nu har bestået testen hos agenturet.

Den NJOY Ace har i øjeblikket en meget lille markedsandel sammenlignet med sine største konkurrenter lavet af Juul Labs og RJ Reynolds (Vuse). Men ingen af disse virksomheder har et populært pod-baseret produkt med FDA-godkendelse, og Juul står over for en forestående fjernelse fra markedet af FDA.

NJOY-konkurrenter står alle over for store udfordringer

FDA udstedte en Marketing Denial Order (MDO) til Juul Labs i slutningen af juni, og beordrede virksomheden til at fjerne sin JUUL enhed fra markedet. Da Juul fik en midlertidig udsættelse af ordren i føderal domstol, trak FDA tilbage og udstedte en udsættelse af sin egen ordre, og lovede at genoverveje Juuls markedsføringsansøgning.

Den amerikanske tobaks gigant Altria Group ejer en ikke-kontrollerende 35 procent andel af Juul Labs, som de købte i 2018 til den meget høje pris af $12.8 milliarder. Før købet, havde Altria lukket sine eksisterende damp brands MarkTen og Green Smoke, og som en del af aftalen enige om ikke at konkurrere med Juul på dampmarkedet. (Dog er der en mulig udvej for Altria: hvis Juuls værdi falder under et bestemt niveau, ville Altria være tilladt at genindtræde på markedet.)

Producenten Fontem US (ejet af Imperial Brands) har også modtaget en MDO for sin pod-baserede enhed myblu. Fontem udfordrer FDA nægtelsen i føderal domstol, men kunne også se køb af NJOY som en mere pålidelig måde at holde en tilstedeværelse på det amerikanske marked.

To damp-enheder lavet af Logic (ejet af Japan Tobacco International) er blevet godkendt af FDA, men ingen af dem er et højstyrke pod-stil produkt. Det kunne gøre NJOY til et mål for Logic og JTI.

Masse-marked vape med den største nuværende markedsandel er Vuse Alto, lavet af Reynolds American (RAI), en division af British American Tobacco. FDA har endnu ikke truffet en markedsføringsbeslutning om Alto. Dog har agenturet godkendt tre mindre populære Vuse enheder: cigalike-stil Vuse Solo, og kartusche-baserede Vuse Vibe og Ciro produkter.

Jo færre produkter der er godkendt af FDA, desto højere vokser NJOY's potentielle værdi. For et firma der overvejer at træde ind i convenience store dampmarkedet, er køb af et produkt der allerede er godkendt af FDA klart det bedste valg. For eksisterende aktører ville køb af NJOY også tage en sandsynlig konkurrent ud af feltet (selvom et firma der ejer flere store mærker sandsynligvis ville stå over for antitrust-udfordringer).

NJOY's historie: en damp-pioner

NJOY, Inc., grundlagt af Arizona advokat Mark Weiss, var en pioner i den amerikanske dampindustri, og solgte første generations e-cigaretter så tidligt som 2007. Da FDA begyndte at beslaglægge forsendelser (fra flere virksomheder) i 2009, og hævdede at produkterne var uautoriserede lægemidler/leveringssystemer, sagsøgte NJOY (dengang kaldet Sottera) agenturet i føderal domstol og vandt, hvilket holdt den unge industri i live.

NJOY, Inc. indgav konkurs i 2016. Det omstrukturerede selskab NJOY LLC dukkede op, som er majoritets-ejet af hedgefond Mudrick Capital Management, der har drevet NJOY siden.