Altria sælger aktie i Juul, køber NJOY for $2,75 milliarder

Altria Group har købt NJOY Holdings, kun tre dage efter at have handlet sin 35 procent andel i Juul Labs for rettigheder til noget Juul intellektuel ejendom. Juul-aftalen markerer slutningen på Altrias aktieejerskab i den problematiske vape producent, og afslutter alle underliggende aftaler mellem virksomhederne.

Købet af NJOY giver Altria adgang til det lille område af vaping produkter, der er tildelt FDA-markedsføringstilladelse i USA. NJOY sælger to af de syv vaping enheder, der er godkendt af FDA. Virksomheden har været i gang med at undersøge et salg til en stor tobaksvirksomhed siden sidste sommer. Det blev rapporteret i sidste uge, at Altria og NJOY var i seriøse forhandlinger.

Altria, sælger af Marlboro cigaretter, er den største tobaksproducent i USA.

Altria køber NJOY: slutningen på uafhængige massmarked vapes

Altria erhvervede NJOY mandag for 2,75 milliarder dollars i kontanter. Det endelige salgsbeløb kan stige med så meget som 500 millioner dollars, hvis NJOY modtager markedsføringsgodkendte ordrer (MGOs) fra FDA for yderligere smagfulde NJOY Ace pods.

Altrias køb af NJOY betyder, at ikke et eneste FDA-godkendt vaping produkt sælges af en producent, der ikke ejes af en stor tobaksvirksomhed. Udover NJOY's produkter har FDA godkendt to enheder solgt af Logic (ejet af Japan Tobacco International), og Vuse Solo og Vuse Ciro og Vibe enheder (ejet af R.J. Reynolds/British American Tobacco).

NJOY blev et naturligt opkøbsmål for Altria, fordi det sælger to vaping enheder, der allerede er godkendt af FDA. Agenturet gav et grønt lys til NJOY Ace (og tre tobaks-smagede genopfyldninger) sidste april, og godkendte to tobaks-smagede versioner af NJOY Daily i juni.

Daily er en lav-effekt, engangs cigalike, men NJOY Ace er en moderne pod-baseret vape med højstyrke nikotinsalt e-væske. Ace er sandsynligvis i stand til at konkurrere i convenience store/gas station segmentet af vaping markedet med pod vape lederne, Vuse Alto og JUUL enheder.

NJOY kontrollerer i øjeblikket kun cirka tre procent af c-store markedet, men Altria satser sine penge og distributionsmagt på, at NJOY Ace kan blive markedsleder. “Vi mener, at vi ansvarligt kan accelerere USAs voksne rygere og konkurrerende voksne vaperes overgang til NJOY ACE på måder, som NJOY ikke kunne som et selvstændigt selskab,” sagde Altria CEO Billy Gifford i en erklæring.

Ifølge Altrias pressemeddelelse kan NJOY salgssum stige med 250 millioner dollars, hvis FDA godkender NJOY Ace menthol-smagede pod i 5% (50 mg/mL) nikotinstyrke, eller både 5% versionen og en 2.4% version. Hvis FDA godkender 2.4% versionen alene, ville NJOY ejere modtage 125 millioner dollars. Premarket tobaksansøgninger (PMTAs) for begge menthol pods er stadig under revision.

Altria annoncerede også, at NJOY forbereder PMTAs for to “non-tobacco or menthol flavored” Ace pods, der ville være kompatible med fremtidige NJOY enheder, der bruger Bluetooth adgangsbegrænsningsteknologi. Hvis FDA godkender nogen af disse genopfyldninger, vil NJOY tjene yderligere 125 millioner dollars for hver pod, der godkendes.

Men selv hvis NJOY får godkendelse til en eller to yderligere smagsvarianter, er FDAs beslutning om at anvende ekstraordinære standarder for non-tobacco-flavored vape produkter sandsynligvis til at forhindre NJOY — eller nogen af de store mass-market vapes — fra at konkurrere effektivt med grå marked engangs vapes solgt i hundreder af frugt og andre non-tobacco smagsvarianter. Samlet set udgør engangsprodukter som Elf Bar cirka halvdelen af c-store vape markedet.

Juul og Altria: den bitre slutning på et problematisk ægteskab

Altrias frasalg fra Juul, annonceret fredag, markerer slutningen på et ustabilt fireårs forhold. I december 2018 brugte Altria 12,8 milliarder dollars for at erhverve en 35 procent andel i det privat ejede e-cigaret selskab, der dengang blev værdsat til 38 milliarder dollars.

Da Altria afsluttede forholdet, vurderede det sin investering til kun 250 millioner dollars — mindre end to procent af de oprindelige 12,8 milliarder dollars. Og virksomheden står stadig overfor andre konsekvenser af sine turbulente fire år som delejer af Juul Labs.

Mens Juul har afgjort de fleste af de mange retssager, den stod overfor — fra dusinvis af amerikanske stater, og tusinder af kommuner, indianske stammer, skoledistrikter og enkeltpersoner — har Altria ikke. Nogle sager er planlagt til at blive hørt i foråret.

Altria afsluttede sin ikke-konkurrenceaftale med Juul sidste september, hvilket gav dem frihed til at udvikle deres egne vapingprodukter, eller at licensere eller købe eksisterende mærker.

Juul Labs siger at afskedningen markerer en tilbagevenden til “fuld strategisk frihed” for det problemeramte firma, som har kæmpet med finansiering siden FDA udstedte en markedsføringsafvisningsordre (MDO) for Juuls flagskibsapparat sidste juni. Agenturet blev tvunget til at omgjøre sig selv og tilbageholde sin egen markedsføringsafvisning—men Juuls fremtid på det amerikanske marked er på ingen måde sikker.

I slutningen af januar blev det rapporteret, at Juul er i samtaler med store tobaksfirmaer for at sælge firmaet, erhverve en stor investor, eller blive enige om en licenserings- eller distributionsaftale.

Ikke meget er kendt om Juuls opvarmede tobaksprodukt (HTP) intellektuelle ejendom, som Altria har erhvervet “ikke-eksklusiv, uigenkaldelig global licens” til. (Juul Labs blev spin-off fra PAX Labs, producent af flere cannabis blomster vaporizer, som opererer ud fra samme princip som HTP'er.) Altria har for nylig lavet andre HTP investeringer efter tidligere partner Philip Morris International (PMI) sidste år købte rettighederne tilbage til at markedsføre IQOS HTP'er i USA.